De basis van CRM-integratie: betekenis, strategie en how-to

Wist je dat medewerkers meer dan 1.100 keer per dag wisselen tussen toepassingen en interfaces? Dan hebben we het over urenlang klikken tussen programma's, hun aandacht verdelen en informatie kopiëren en plakken, waar in de tussentijd van alles mis mee kan gaan.

In een perfecte wereld zouden productiviteitstoepassingen en salessoftware tijd moeten besparen en bijdragen aan de groei van een bedrijf. Als je verkopers echter zoveel niet-compatibele programma's gebruiken dat de gegevens niet op de juiste plek terechtkomen, dan zijn die apps eigenlijk niets meer dan een belemmering voor je team.

De oplossing is integratie — met een krachtig CRM als kloppend hart. De juiste integraties zorgen voor digitale transformatie in je bedrijf, waarbij gegevens worden gesynchroniseerd en nauwkeurigheid niet langer een utopie is.

Als je een CRM hebt, maar het niet op de juiste wijze is geïntegreerd, dan zul je nooit de mogelijkheden van deze krachtige technologie ten volle kunnen benutten. Een CRM-systeem komt pas volledig tot zijn recht als het wordt gekoppeld aan andere toepassingen en software, waardoor het een centrale gegevenshub wordt.

En als je het sales-CRM van Zendesk gebruikt, kun je kiezen uit een groot aantal integraties waarmee je de tool volledig naar je eigen wensen kunt inrichten.

In dit stuk vertellen we je alles wat je moet weten om een integratie-expert te worden en je bedrijfsproductiviteit naar een hoger niveau te tillen.

CRM (customer relationship management) systeemintegratie verwijst naar de koppeling tussen je CRM-tool en andere software of toepassingen die je regelmatig gebruikt. CRM-integratie betekent dat als je iets doet in de ene geïntegreerde toepassing, dit invloed heeft op de gegevens in alle andere geïntegreerde toepassingen. Dit verhoogt de efficiëntie enorm, het bespaart tijd en het betekent dat je niet hoeft te schakelen tussen systemen of schermen.

Idealiter betekent succesvolle CRM-integratie dat alle bedrijfsgegevens in alle toepassingen binnen het bedrijf beschikbaar zijn, zodat alle collega's met dezelfde gegevens werkt, welke toepassing ze ook gebruiken.

Een CRM-integratie is een toepassing die je CRM-ervaring verbetert of door je CRM-gegevens wordt verbeterd. Welk type CRM-software je ook gebruikt, je wil er een die gemakkelijk integreert met de andere software die je dagelijks gebruikt. Afhankelijk van de grootte van je bedrijf kunnen dat meer dan honderd verschillende tools zijn — het ongelooflijke gemiddelde in 2021 was 110 softwaretoepassingen per bedrijf.

Het aantal toepassingen loopt snel op omdat je ze overal tegenkomt. Bedrijven schakelen dagelijks tussen cloudapplicaties, bestaande infrastructuur en on-site hardware en software, die vaak allemaal met elkaar overlappen, waarbij gegevens verloren gaan.

Als je bedenkt dat minder dan de helft van deze toepassingen op een nuttige manier wordt ingezet, dan wil je uiteraard dat je CRM binnen het CRM-platform over zoveel mogelijk handige functies beschikt. Minder toepassingen betekent dat je integraties soepeler verlopen en dat de kans kleiner is dat je er een mist, waardoor je gegevens kwijt zo kunnen raken.

We weten dat succesvolle CRM-integratie de juistheid en nauwkeurigheid van gegevens kan vergroten, en tijd kan besparen. Wat betekent dit echter voor jouw bedrijf? Een grotere nauwkeurigheid en een efficiënter tijdsgebruik zijn niet zomaar een paar extraatjes — ze kunnen waardevolle voordelen opleveren voor het hele bedrijf.

De belangrijkste voordelen van volledige CRM-integratie zijn:

Een betere klantervaring en klantenservice

De klantervaring is op dit moment de belangrijkste trend op het gebied van sales. Uit het 25th Annual CEO Survey van PwC bleek dat 89% van de CEO's zich het komende jaar richt op het opbouwen van een vertrouwensrelatie met klanten.

En 81% van de bedrijven ziet de klantervaring als de belangrijkste manier waarop ze zich kunnen onderscheiden van de concurrentie.

Als je CRM-integraties gebruikt, stroomlijn je de communicatie met klanten, organiseer je klantendossiers, zorg je voor nauwkeurigheid in die dossiers en krijg je waardevolle inzichten over je klanten:

• Een georganiseerde communicatiegeschiedenis betekent dat medewerkers van je klantenservice tijd besparen doordat ze problemen niet meerdere keren hoeven door te nemen met een klant.
• Dankzij nauwkeurige klantgegevens en contactmanagement voorkom je ook dat je klanten onjuiste gegevens voorlegt, waardoor ze boos zouden kunnen worden.
• Georganiseerde klantgegevens zorgen er ook voor dat klanten niet hoeven te wachten terwijl je tussen programma's wisselt om een volledig beeld te krijgen van het probleem.
• Met behulp van de klantgeschiedenis en sales force-automatisering kun je bepalen welke producten perfect zijn voor up- of cross-selling, en wanneer je weer contact moet opnemen voor toekomstige aankopen.

Al deze voordelen leiden tot tevreden klanten en tevreden klanten leiden tot hogere inkomsten.

Automatisering, organisatie en efficiency

Sommige clichés zijn 100% waar in het bedrijfsleven. Tijd is inderdaad geld. En verspilde tijd kun je net zo goed besteden aan geld versnipperen.

Medewerkers op kantoor houden zich 2 van de 8 uur in een werkdag bezig met niet-productieve e-mails. Dat zijn 30 werkdagen per jaar, per werknemer, die worden besteed aan inboxen doorzoeken om informatie te checken, contacten te vinden en nieuwe berichten te lezen. Als je 100 werknemers hebt, betekent 3.000 werkdagen in een jaar, en dan zijn de verloren uren voor het verversen van e-mail nog niet eens meegerekend.

Met CRM-integratie kun je het aantal verloren uren halveren. Als werknemers via een eenvoudige zoekmachine of kennisbank op één centrale plaats toegang hebben tot alle gegevens, kunnen ze sneller reageren en blijven ze gefocust.

Bovendien kunnen je mensen werken waar ze maar willen met functies zoals mobiele CRM-apps en CRM-platforms in de cloud. Als vertegenwoordigers op pad zijn, wil je niet dat ze afhankelijk zijn van kantoorspecifieke software voor antwoorden op vragen van klanten. Dankzij een mobiele CRM-oplossing heeft je team overal toegang tot informatie.

Elke toepassing die je met je CRM integreert bevordert de afstemming en stroomlijnt de communicatie, maar er zijn er een paar die inherent gunstiger zijn voor je bedrijf. Hieronder gaan we daar dieper op in, maar eerst vind je hier drie categorieën met handige CRM-integraties:

• CRM-integratie met marketing (bijv. Act-On)
• CRM-integratie met klantenservice (bijv. IT-servicemanagementsoftware)
• CRM-integratie met e-commerce (bijv. Square of Magento)

De meeste integratie vallen in een van deze categorieën. Als je vanuit dit perspectief naar CRM-integraties kijkt, weet je in welke categorieën je misschien te weinig of te veel investeert. Het helpt ook een kader te schetsen voor het doel van deze integraties, zodat je ze niet alleen hebt omwille van extra gegevens.

Dat wetende, laten we een paar van de handigste CRM-integraties eens nader onder de loep nemen.

CRM-website-integratie

Website-integratie is de eerste en meest eenvoudige integratie die beschikbaar is voor je CRM. Als je je CRM synchroniseert met je website- en webformuliersoftware (bijv. WordPress, Mailchimp, enz) blijft je contactenlijst bijgewerkt en leg je snel leads vast voor je marketing- en salesteams.

Als je alles hebt vastgelegd, kan de contactmanagementsoftware van je CRM je helpen leads te kwalificeren en ze in te delen voor de juiste targeting. Zo kun je je leads bijhouden, organiseren en automatiseren. Je hoeft je alleen maar op sales te richten. Contactinformatie uploaden en leads doorzoeken op zoek naar marketingsegmenten behoren definitief tot het verleden.

CRM-data-integratie

Gegevensintegratie is precies waar CRM's in de eerste plaats voor zijn gebouwd. Afhankelijk van hoeveel toepassingen je bedrijf gebruikt en hoeveel klanten en/of werknemers je hebt, kan data-integratie verschillende vormen aannemen. CRM's voor het mkb (kleine bedrijven) kunnen vaak zonder hulp gegevens verzamelen, terwijl grotere bedrijven wellicht een API-strategie nodig hebben (hier komen we later op terug)

Hoe dan ook, CRM-data-integratie maakt het mogelijk een CRM-database op te bouwen waarin al je klantgegevens op één handige plek staan. Zo ziet je salesteam met één druk op de knop het volledige plaatje bij iedere klant en kunnen ze dit vergelijken met andere klantprofielen. Ze kunnen ook de sales tracker-tool gebruiken om te bepalen in welke deel van de pipeline prospects zich bevinden en of ze misschien een zetje nodig hebben.

CRM-automatisering voor marketing

CRM-platforms zijn cruciaal als je sales en marketing op elkaar wilt afstemmen. Veel bedrijven gebruiken alleen CRM's for salesteams. Maar CRM's kunnen salesgegevens en automatisering gebruiken om de afdelingen marketing en klantenservice te ondersteunen.

CRM-integraties koppelen relevante gegevens van de afdelingen sales en klantenservice aan elkaar, zodat marketing inbound leadgeneratietactieken kan beoordelen en aanpassen, en zo de meest succesvolle kanalen prioriteit kan geven. Als marketing toegang heeft tot de gegevens uit salessoftware, kunnen het huidige klantgedrag inzetten om hun strategieën te perfectioneren en nieuwe klanten aan te trekken.

CRM ERP-integratie

ERP-software (enterprise resource planning) wordt vaak naast een CRM gebruikt voor primaire bedrijfsactiviteiten. ERP's gebruik je voor zakelijke handelingen (zoals voorraden en HR) en CRM's voor zakelijke transacties (sales, marketing, enz.). Omdat bedrijven beide platforms zo vaak gebruiken, is een veel voorkomende vraag: "Kan een CRM met een ERP worden geïntegreerd?"

Het antwoord is 'ja' — en er zitten flink wat voordelen aan. Het hoeft overigens niet altijd een ERP vs. een CRM te zijn: zowel ERP's als CRM's werken met bedrijfsgegevens die invloed kunnen hebben op de groei en het succes van je bedrijf, dus waarom zou je ze niet combineren met elkaar?

De integratie van je ERP en CRM kan:

• Duplicatie en/of verlies van financiële verslagen en vergoedingsformulieren verminderen;
• Salesprognoses verbeteren dankzij de combinatie van voorraad- en salesrapporten.
• Vertegenwoordigers in staat stellen nauwkeuriger offertes af te geven op basis van de beschikbare voorraad.

Hoe meer kennis je op één plek bewaart, hoe nauwkeuriger en productiever je bedrijf is op de lange termijn.

Integratie CRM en e-commerce

Als je bedrijf zich bezighoudt met e-commerce in welke vorm dan ook, dan moet je je e-commerce-app kunnen integreren met je CRM. Als je dit doet, worden klantprofielen automatische bijgewerkt met live aankoopinformatie, zodat je salesvertegenwoordigers met uiterst nauwkeurige klantinformatie kunnen werken.

E-commerce-integraties komen ook van pas bij inkomende leads. Stel dat je klanten zelf aankopen mogen doen, zonder hulp van iemand van sales. Als er dan een aankoop is gedaan, kan je e-commerce-app de informatie van die koper vastleggen, zodat je CRM het contact goed kan registreren en een klantprofiel kan maken.

Overige CRM-integraties

Er zijn natuurlijk nog veel meer handige CRM-integraties. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:

E-mailintegraties (bijv. e-mailtracking)

Agenda-integraties (bijv. Google Calendar)

Integraties voor software om te prospecteren

Integraties met social media

Integraties met teamcommunicatietools (bijv. Slack)

Integraties met belsoftware (bijv. Fireflies)

Integraties met formulieren en enquêtes (bijv. Survey Monkey)

Veel van deze integraties zijn beschikbaar met de belangrijkste CRM's en moeten ten volle worden benut. Hoe meer je al je gegevens en communicatie kunt centraliseren, hoe soepeler je bedrijfsvoering verloopt.

Dus, je hebt je CRM en nog een systeem van een derde partij... wat nu?

Je kunt kiezen uit drie mogelijkheden om systemen en toepassingen te integreren in een CRM.

1. Je kunt investeren in de softwarevan één bedrijf en/of provider, zodat alle systemen automatisch integreren (vergelijkbaar met hoe alle Apple-producten automatisch synchroniseren als je inlogt).
2. Je IT-afdeling of technische dienst kan extra code schrijven om de systemen te koppelen (niet aan te raden als je een groot aantal systemen gebruikt, maar wellicht een optie voor kleine bedrijven die dit kunnen).
3. Je kunt een API (Application Programming Interface) gebruiken.

De derde optie is vaak de beste, vooral omdat bedrijven steeds meer software gebruiken. Laten we CRM's en API-integratie eens nader onder de loep nemen.

Strategie CRM API-integratie

API's zijn een soort intermediair, waarmee twee verschillende toepassingen kunnen communiceren en samenwerken. API's worden overal om ons heen gebruikt. Als je bijvoorbeeld een Lyft bestelt, is de GPS-technologie van Google Maps via een API geïntegreerd met de Lyft-app. En als je bedrijf een Youtube-video in je website insluit, werkt die video via een API.

De eenvoud van API-technologie wordt vaak over het hoofd gezien omdat een API klinkt als 'weer een stukje ingewikkelde software' waarin je moet investeren. Dat klopt echter niet helemaal. Je moet investeren in een API (en dat kan ook via bedrijven als Nordic Apis), maar API-platforms zijn niet duur en ze zorgen ervoor dat je integraties en bedrijfsvoering soepel verlopen.

Bovendien spelen API's verschillende rollen bij CRM-integraties:

• System-API's halen gegevens uit grote systemen wanneer iemand ze nodig heeft, bijvoorbeeld als een verkoper informatie opvraagt uit het marketingsysteem.
• Process-API's werken aan specifieke bedrijfstransities, waarbij meerdere systemen naast elkaar moeten functioneren. Als een verkoper bijvoorbeeld een klantprofiel ophaalt, moeten het betalingsgeschiedenissysteem, het communicatie- en ticketsysteem, en het marketingprofielsysteem samenkomen.
• Experience-API's zijn een combinatie van beide en richten zich grotendeels op afrondende fases, die meestal worden afgehandeld door de klantenservice.

Als je niet zeker weet of je een API nodig hebt, kun je altijd je CRM-softwarehandleiding erop nalezen voor de juiste implementatiestappen. Zendesk Sell kan zelfs toegang bieden tot de eigen API voor ongeëvenaarde aanpassingsmogelijkheden.

Best practices voor de integratie van klantengegevens

Hoe je je gegevens en toepassingen ook integreert, je wilt er zeker van zijn dat er onderweg niets verloren gaat. Hier vind je een paar best practices voor als je met integraties aan de slag gaat:

• Controleer of je CRM compatible is met je toepassingen voordat je aan de integratie begint. Goede CRM-platforms bieden een lijst met partners en integreerbare apps aan op hun website. De meeste CRM's kunnen met de meeste systemen worden geïntegreerd, maar partnerships met bepaalde andere bedrijven kunnen er wel toe leiden dat niet alle integraties mogelijk zijn.
• Maak een back-up van al je toepassingsgegevens, voordat je een integratie probeert. Zoals met elke datatechnologie wil je natuurlijk niet dat je systeem wordt gewist. Maak daarom een back-up van je data voor je van start gaat. Je kunt de back-up later altijd verwijderen.
• Neem contact op met een specialist bij je CRM-partner als je niet zeker weet hoe een integratie werkt. De makers van het CRM kunnen je het beste technisch advies te geven als je tegen problemen aanloopt.
• Laat je medewerkers weten dat je een integratie gaat uitvoeren. Medewerkers moeten uiteraard weten wanneer er updates plaatsvinden en of ze systemen opnieuw moeten opstarten. Ze moeten ook precies weten naar welke systemen hun gegevens automatisch worden overgezet en welke nog handmatig moeten worden ingevoerd.