Onderzoek van Zendesk: volwassen customer experience leidt tot veerkracht, omzetgroei en behoud van personeel

11 oktober 2021

Amsterdam – 7 oktober 2021 – Uit nieuw onderzoek van Zendesk, Inc (NYSE: ZEN) in samenwerking met Enterprise Strategy Group (ESG) blijkt dat het voor bedrijven die het afgelopen jaar verder hebben geïnvesteerd in het verbeteren van hun klantervaring (customer experience, CX) 16 keer waarschijnlijker is dat ze weerbaarder uit de pandemie komen. Ook hebben zij drie keer meer kans om hun klantenbestand jaar na jaar uit te breiden.

“Dit onderzoek bevestigt wat onze klanten in allerlei sectoren, van diverse groottes en in verschillende levenscycli ons vertellen: klantervaring vereist voortdurende investeringen en innovatie om een bedrijf echt onderscheidend te laten zijn”, zegt Jeff Titterton, Chief Operating Officer bij Zendesk. “De manier waarop er naar de klantenservice wordt gekeken, verandert – het is de spil van alle klantrelaties in deze digital-first economie. De tools voor het leveren van proactieve service, het delen van informatie en cross-selling, zijn nu net zo belangrijk als het oplossen van problemen. Dit zijn de kenmerken die een callcenter veranderen van een kostenpost naar inkomstenkatalysator.”

Voor het State of CX Maturity Report 2021 werden meer dan 3.000 CX-beslissers wereldwijd – waaronder 985 in het Verenigd Koninkrijk en Europa – ondervraagd om de kenmerken en voordelen van vooroplopen op het gebied van klantervaring beter te begrijpen. Op basis van dit onderzoek heeft ESG een CX Maturity Scale ontwikkeld, die de klantenservice van organisaties indeelt in verschillende niveaus van volwassenheid. Het rapport onderzoekt de kenmerken van CX-organisaties met een hoge volwassenheid – ESG noemt dit de ‘Champions’ – en die van drie lagere niveaus van volwassenheid: ‘Starters’, ‘Emerging’ en ‘Risers’. Het onderzoek geeft inzicht wat bedrijven moeten doen om een hoger niveau van CX-volwassenheid te bereiken.

Uit het onderzoek blijkt dat het aantal Champions binnen middelgrote en grote ondernemingen sinds 2020 is gestegen van 5 procent naar 8 procent. De regio met de grootste winst was Frankrijk – van 0 procent in 2020 naar 5 procent in 2021. Spanje (13 procent) en het Verenigd Koninkrijk (8 procent) hebben het hoogste percentage Champions. Nederland komt hier vlak achteraan met 7 procent Champions, een zeer lichte daling van 8 procent in 2020.

“De resultaten onderschrijven dat de verschuiving naar digitaal en thuiswerken voor bedrijven een trigger is geweest om de adoptie van nieuwe technologieën, beleid en processen te versnellen en zo te profiteren van een hogere CX-volwassenheid”, stelt Adam DeMattia, directeur van Custom Research bij ESG. “In het Verenigd Koninkrijk en Europa erkennen Champions dat uitmuntende service een onderscheidende factor kan zijn en dat ze investeringen in CX-projecten zelfs versnellen.”

Er blijft ook een duidelijke correlatie zichtbaar tussen verbeterde CX-volwassenheid en de voordelen van verhoogde klanttevredenheid (CSAT), snellere responstijden en effectieve klantenservice. Het onderzoek wijst met name ook op het verband tussen CX-volwassenheid en grotere bedrijfsgroei en omzet.

• In vergelijking met hun collega’s hadden middelgrote en enterprise Champions in Europa 2,9 keer meer kans om hun klantenbestand in de afgelopen zes maanden uit te breiden en 5,5 keer meer kans om de uitgaven per klant in dezelfde periode te verhogen.

• Champions veranderen ook de manier waarop de klantenservice in hun hele organisatie wordt bekeken. Omdat digitale interactie het belangrijkste communicatiemiddel is met veel klanten hebben Champions in Europa 2,7 keer meer kans dan Starters om winstgevende klantenserviceteams te runnen, dit betekent dat de directe inkomsten de kosten van klantenservice overtreffen.

Het rapport identificeert een aantal belangrijke vereisten voor CX Maturity, waaronder:

CX-gedreven innovatie is een competitieve onderscheidende factor

De overgrote meerderheid van de respondenten in Europa (89 procent) geeft aan dat CX-innovatie nodig is om hun bedrijf te beschermen tegen concurrentie. Ze zien daarbij de waarde in van data: de helft van de respondenten (56 procent) erkent dat ze meer zouden kunnen doen met klantdata om kansen voor sales en de bedrijfsgroei te vergroten. Van de vier niveaus van CX-volwassenheid nemen Champions het voortouw bij het stimuleren van continue innovatie in hun CX en het gebruik van data van de klantenservice.

Opvallend is dat middelgrote en grote bedrijven in Nederland onderkennen het minst vaak de strategische noodzaak van CX-innovatie: slechts 23 procent is het helemaal eens met deze stelling, aanzienlijk minder dan hun tegenhangers in Frankrijk (52 procent), Duitsland (41 procent), het VK (42 procent) en Spanje (53 procent).

• Champions zijn 8,5 keer meer geneigd om veel gebruik te maken van data van de klantenservice.

• Als deze data wordt gebruikt, levert dit resultaten op – Champions hebben 9,4 keer meer kans om de impact op verkoopsucces te identificeren als ‘game changing’.

• Champions in Europa hebben twee keer meer kans dan Starters om het afgelopen jaar grote CX-projecten te versnellen.

Betere klantrelatie door gesprekken in plaats van transacties

Bijna alle Champions (94 procent) zijn het erover eens dat een gesprek aangaan met klanten een belangrijk doel is voor hun teams. Dit onderstreept de verschuiving van van transactionele service die puur gericht is op het oplossen van tickets naar een ‘conversational experience’. In Nederland voelen middelgrote en grote bedrijven minder vaak de behoefte om hun gesprekservaringen persoonlijker te maken, slechts 21 procent is het volledig eens met deze stelling. Flink minder dan bijvoorbeeld in Frankrijk (40 procent) en Duitsland (40 procent).

• Champions zijn drie keer zo vaak geneigd om prioriteit te geven aan het leveren van ‘conversational customer experiences’ die diepere klantrelaties kunnen opbouwen.

• Organisaties in Europa hebben het aantal servicekanalen jaar op jaar vergroot van gemiddeld 6,4 naar gemiddeld 7,6.

• Velen verwachten dat voorkeuren ook blijven verschuiven: 73 procent van de organisaties voorspelt dat chat en sociale kanalen in de toekomst het meest worden gebruikt door klanten, tegenover 52 procent die zegt dat dit al het geval is.

Investering in CX leidt tot meer behoud van personeel

Personeelsverloop, training, flexibiliteit en welzijn kwamen de afgelopen 18 maanden allemaal naar voren als investerings- en focusgebieden voor teams. Dit bracht met name Champions ertoe om snel over te gaan tot het implementeren van tools om drukke serviceteams te ondersteunen. Uit het onderzoek blijkt dat Nederlandse bedrijven hebben de meeste moeite met het behouden van agents: slechts 3 procent geeft aan dat dit geen probleem is, veel minder dan hun tegenhangers in Frankrijk (16 procent), Duitsland (23 procent), het VK (11 procent) en Spanje (22 procent).

• Meer dan een kwart van de organisaties (31 procent) zegt dat personeelsverloop een uitdaging blijft, in 2020 was dit 16 procent.

• Organisaties verwachten een toename van 26 procent van het aantal servicemedewerkers dat thuiswerkt, ook als de COVID-19-pandemie geen issue meer is.

• Investeringen en procesveranderingen die door Champions in de vroege stadia van de pandemie zijn gedaan en doorgevoerd, zijn onder andere een toenemend gebruik van mobiele apparaten door medewerkers (60 procent); toegenomen gebruik van openbare clouddiensten (55 procent); flexibeler arbeidsbeleid (53 procent); adoptie van nieuwe samenwerkingstools (49 procent); en uitgebreide initiatieven voor geestelijke gezondheid/welzijn (36 procent).

• Tussen het versnellen van CX-investeringen en het aanpassen van veranderingen in het servicebeleid eerder in de pandemie, zijn Champions in Europa 16 keer meer geneigd te geloven dat ze tijdens de pandemie de juiste investerings- en beleidsbeslissingen hebben genomen om hun veerkracht te maximaliseren.

• Champions in de hele regio hebben bijna 9,8 keer meer kans op een uitstekende retentie van servicemedewerkers.

Aanvullende bronnen

Download hier het rapport The State of CX Maturity voor meer informatie.
Lees hier de blogserie over hoe bedrijven CX-volwassenheid kunnen bereiken.

Methodologie

In het tweede kwartaal van 2021 heeft ESG een dubbelblind onderzoek uitgevoerd onder 3.250 zakelijke beslissers die verantwoordelijk zijn voor het waarborgen en verbeteren van de klantenservice binnen hun organisatie. Alle marktsegmenten zijn vertegenwoordigd, van kleine bedrijven tot grote ondernemingen, net als meerdere sectoren zoals detailhandel, consumenten- en zakelijke dienstverlening, financiële dienstverlening, gezondheidszorg, onderwijs en technologiebedrijven.