Procedures voor waardeketenanalyse: Definitie, voorbeelden en guide

Op dit moment bestaat er in de verkoopmarkt niet zoiets als een echt uniek bedrijf of product. Met honderden overeenkomsten op het gebied van producttypen, productkenmerken, bedrijfswaarden en algemene prijzen, is het een uitdaging om je van de massa te onderscheiden en is het nog moeilijker om dit te doen zonder je budget te verhogen.

Met een waardeketenanalyse kun je de kosten en waarden van elk aspect van je bedrijf vaststellen, zodat je je beste beentje voor kunt zetten en je winstmarge kunt verhogen. Wanneer je precies weet waar je moet bezuinigen of meer moet investeren, heb je het vermogen om je toeleverings- en verkoopketens nieuw leven in te blazen om maximaal voordeel te behalen.

In dit artikel geven we een volledige uitleg van waardeketenanalyse en laten we zien hoe je je bedrijf hiermee naar een winstgevendere toekomst kunt leiden.

Belang van een waardeketenanalyse

Het is duidelijk dat een waardeketenanalyse (VCA) de winstmarge verhoogt, maar het belang van VCA gaat veel verder dan alleen de omzet. Het VCA-proces draait om stroomlijning en uitlijning. Als het proces goed wordt uitgevoerd, zorgt dit naast een verhoging van de winst ook voor:

Deze tool voor verkoopanalyse kan wat tijd in beslag nemen, maar is een van de beste manieren om verbetermogelijkheden in je bedrijf te identificeren.

De VCA van Porter

Ons huidige model van de waardeketen komt voort uit het boek Competitive Advantage van Michael Porter uit 1985. Het feit dat we dit model ondanks de snelheid van trends in de verkoopwereld nog steeds gebruiken, laat zien hoe goed het werkt en hoeveel bedrijven er in de loop der jaren van hebben geprofiteerd. Porter verdeelt VCA in vijf primaire activiteiten en vier secundaire activiteiten die samen meer waarde creëren dan de kosten van het uitvoeren van deze activiteiten.

Dat uitgangspunt is logisch: Winst wordt gemaakt wanneer de totale kosten van het produceren van je product lager zijn dan het bedrag waarvoor je dat product verkoopt. Vaak zie je echter dat bedrijven niet alle aspecten van productcreatie volgen en daardoor kansen missen om de winstmarges te verhogen.

Daarom gebruiken we de waardeketenanalysegrafiek.

Waardeketenanalysegrafiek

De VCA-grafiek is onderverdeeld in twee secties: primaire activiteiten en ondersteunende (of secundaire) activiteiten. Primaire activiteiten zijn gericht op de productie van goederen en op services, terwijl secundaire activiteiten primaire activiteiten ondersteunen.

De sleutel tot een succesvolle waardeketenanalyse is uitzoeken welke processen problemen ondervinden en vervolgens tijdig oplossingen implementeren.

Het uitvoeren van een waardeketenanalyse

Er zijn twee primaire manieren om naar waardeketenanalyse te kijken, afhankelijk van hoe je de concurrentie probeert te overtreffen:

1. Kostenvoordeelanalyse: klanten aantrekken met lage prijzen
2. Differentiatievoordeelanalyse: klanten aantrekken met unieke voordelen

Laten we beide soorten analyses eens nader bekijken.

Kostenvoordeelanalyse

Kostenvoordeel draait om verlaging. Je wilt zowel de productiekosten als de productkosten verlagen. Als de focus bij je bedrijf bij het uitvoeren van een VCA voor kostenvoordeel ligt, dan heb je een product dat geschikt is voor massaproductie en dat een hogere waarde heeft als een item met een lage prijs dan als een item van hoge kwaliteit.

Goede voorbeelden van bedrijven die gebruik maken van een VCA voor kostenvoordeel zijn McDonald's en Walmart. Ze maken gebruik van goedkope productie om dagelijks enorme hoeveelheden producten aan klanten te verkopen met de nadruk op kwantiteit boven kwaliteit.

De VCA voor kostenvoordeel omvat vijf stappen:

1. Identificeren van primaire en ondersteunende activiteiten. Maak een lijst van alle activiteiten die worden gebruikt bij het maken van producten, met name in de toeleveringsketen.
2. Identificeren van de kosten van elke activiteit met betrekking tot de totale productkosten. Als de totale productkosten van een blender $ 24 zijn, welk percentage van die kosten is dan afkomstig van elk van de activiteiten? Als je ontdekt dat een of twee activiteiten verantwoordelijk zijn voor een hoog percentage van de kosten, schaal die dan af.
3. Identificeren van kostendrijvers voor elk van de activiteiten. Kostendrijvers zijn de kwantificeerbare aspecten van een activiteit. De activiteiten van arbeidskostendrijvers omvatten bijvoorbeeld werkuren, werksnelheid (KPI's) en loontarief.
4. Identificeren van eventuele verbanden tussen activiteiten. Er bestaat een verband tussen sommige activiteiten en lagere kosten bij de ene activiteit kunnen leiden tot een hogere winst bij de andere.
5. Identificeren van mogelijkheden voor kostenreductie. Je kunt niet alle productiekosten wegnemen, maar je kunt ze wel aanzienlijk verlagen. Kijk waaruit je grootste kosten bestaan en maak hier aanpassingen. Enkele eenvoudige aanpassingen zijn onder andere het beperken van de voorraadvariatie, het inkopen van goedkopere materialen, het wisselen van leveranciers of het automatiseren van een deel van je arbeidskrachten.

Differentiatievoordeelanalyse

In tegenstelling tot bij kostenvoordeelanalyse probeert een bedrijf zich bij differentiatieanalyse te onderscheiden door productkwaliteit en merkwaarde. Soms kan dit proces de productiekosten zelfs verhogen, maar zolang je totale winstmarge toeneemt, is dat prima.

Prominente voorbeelden van bedrijven op basis van VCA voor differentiatievoordeel zijn Apple en Starbucks. Beide bedrijven verkopen relatief dure, hoogwaardige producten met een hoge aanpasbaarheid. Ze overtuigen hun klanten met branding, kenmerken en andere niet-financiële aspecten van hun producten. Je koopt bijvoorbeeld geen 'pumpkin spice' latte omdat je portemonnee dit een goed idee vindt. Je koopt deze latte omdat de maatschappij het tegenwoordig associeert met plezier, status en de essentiële herfstfoto op Instagram.

De differentiatievoordeelanalyse omvat drie stappen:

1. Identificeren van waardecreërende activiteiten. Zodra je een lijst met alle activiteiten hebt gemaakt, selecteer je de activiteiten die het meest bijdragen aan de klantwaarde. Deze kunnen onder andere marketing en branding, productie van extra functionaliteit en technologie omvatten.
2. Strategieën bekijken voor het verbeteren van deze activiteiten om de klantwaarde te verhogen. Als je productwaarde voortkomt uit de geloofwaardigheid van het merk, kijk dan naar manieren om die activiteit te verhogen. Overweeg ook eens verkoop op basis van sociale waarde en doneer een deel van elke aankoop aan een goed doel.
3. Identificeren van een duurzame differentiatie. Niet alle verbeteringen op het gebied van klantwaarde zijn duurzaam. Zoek naar activiteitsverbeteringen die in de loop van de tijd winst blijven genereren.

Voorbeeld van waardeketenanalyse

Hieronder volgt een voorbeeld van een waardeketenanalyse voor een gewone supermarkt.

Dit voorbeeld kunnen we op basis van lage kosten (inkomende logistiek en service), lange bedrijfstijden (operations) en grote hoeveelheden distributie (inkoop en uitgaande logistiek) vanuit een kostenvoordeelperspectief bekijken, wat betekent dat we op zoek zijn naar een mogelijkheid om de kosten te verlagen.

Over het algemeen zien de percentages voor dit bedrijf er goed uit:

• Geen van de leveranciers van de supermarkt is goed voor meer dan 2,8 procent van de inkoop, wat betekent dat wisselen van leveranciers onwaarschijnlijk is

• De inkomende logistiek is extreem laag en minder dan de helft van het branchegemiddelde

• Voor maximale productie en distributie (operations) wordt de maximale bedrijfstijd gebruikt

Wat zou de supermarkt dan kunnen doen om zijn winstmarge te verhogen?

Laten we eens kijken naar onze primaire serviceactiviteit. Universeel rendement is een beleid dat veel klantwaarde en merkgeloofwaardigheid toevoegt, maar het is ook een beleid dat massaproductiebedrijven veel geld kost. Omdat we dit bedrijf vanuit een kostenvoordeelperspectief bekijken, loont het voor de supermarkt misschien om het retourbeleid opnieuw te bekijken.

Sommige artikelen van supermarkten kunnen worden hergebruikt en sommige verliezen hun waarde bij de verkoop (bijvoorbeeld bederfelijke producten). Door het terugbetalingsbeleid te handhaven maar dit te beperken tot niet-bederfelijke goederen, worden verliezen verminderd en wordt de winstmarge verhoogd. Zo blijven enkele terugbetalingen toegestaan en blijft de geloofwaardigheid van het merk behouden.

Gebruik rapportagesoftware voor sales om je VCA te beheren

Het uitvoeren van een volledige VCA vereist een enorme hoeveelheid gegevens. Het laatste wat je wilt, is dat een waardeketenanalyse meer tijd en inspanning kost dan hij waard is. Een CRM voor sales, zoals Zendesk Sell, voorziet je van on-demand gegevens wanneer je die nodig hebt. Met een eenvoudig toegankelijk en intuïtief ontworpen sales-dashboard kan je bedrijf zonder verspilling van middelen de gegevens verzamelen die je nodig hebt.

Vraag vandaag nog een demo aan en bekijk hoe een datagestuurde waardeketenanalyse je winstmarge snel kan verhogen.