De toekomst van mode: gemak en duurzaamheid gecombineerd

Vroeger was het een cliché om te zeggen dat mode net zo veranderlijk was als het weer. Een manier om aan te geven hoe snel smaken en trends in de industrie veranderen en evolueren. Hoe de wereld is veranderd. Vandaag de dag zou het heel opmerkelijk zijn als er iets hetzelfde blijft in de modewereld, zelfs binnen één enkel seizoen.

Geloof je ons niet? Dat zou je wel moeten doen. De wereldwijde markt voor fast fashion-kleding, waarbij catwalk-trends razendsnel worden hergebruikt voor de winkelstraat, zal naar verwachting met 7 procent per jaar groeien en tegen 2027 een waarde van bijna US $60 miljard bereiken.

Maar dat is niet alles wat modeshoppers willen. Bijna 70 procent van hen zegt dat het al dan niet gebruiken van ethisch geproduceerde en milieuvriendelijke materialen een belangrijke factor bij hun aankoopbesluit vormt. 63 procent wil bovendien dat de merken waarvan ze kopen duurzaamheid actief promoten. En maar liefst 81 procent zegt dat ze willen kopen van milieuvriendelijke merken.

Shoppers zijn alleen veeleisender dan ooit en willen mode die duurzaam is. Bovendien verandert de manier waarop ze willen winkelen. Volgens een recent onderzoek wordt 40 procent van alle discountmode al online gekocht. En dat cijfer zal in de loop van de tijd waarschijnlijk toenemen.

Interessant is dat 69 procent van de modeshoppers ook zegt dat ze er de voorkeur aan geven om rechtstreeks met verkoopassistenten te communiceren. Bovendien zegt 54 procent van diezelfde shoppers dat mobiele apps, die zowel extern als in de winkel kunnen worden gebruikt, de klantervaring verbeteren.

Hier ligt de uitdaging. Klanten willen duurzame kleding kopen via een steeds diverser aanbod van on- en offline kanalen, waarbij ze ook de persoonlijke touch willen behouden die ze zo waarderen bij de ervaring in de winkel zelf. Als industrie moet mode originele, opwindende ideeën leveren en de kledingstukken in recordtijd van de catwalks naar winkels brengen, terwijl ze ondertussen stappen in de richting van duurzaamheid laten zien. Klinkt complex? Dat is het ook.

Mode veranderen is een grote uitdaging

Het vinden van de juiste balans tussen uiteenlopende klantverwachtingen is geen makkie. Om te beginnen is de duurzaamheidsuitdaging nogal… nou ja, uitdagend.

Mode is in de kern helemaal niet duurzaam. Als mode echt duurzaam was, zou het de kledingindustrie worden genoemd en zou de aandacht uitgaan naar het produceren van robuuste overalls die we alleen zouden vervangen als ze begonnen te slijten. Hoewel er altijd behoefte zal zijn aan overalls, hebben consumenten altijd meer gewild: een manier om zichzelf uit te drukken door de kleding die ze dragen.

Schokkend genoeg is er gemiddeld 2500 liter water nodig om één t-shirt te maken. Voor het maken van de kleding die we wereldwijd in één jaar kopen, moeten 120 miljoen bomen gekapt en verwerkt worden. Dat is het dubbele van het aantal mensen dat in het Verenigd Koninkrijk woont. Het kappen van zoveel bomen per jaar draagt bij aan de grootschalige ontbossing en CO2-uitstoot. Uit een recent rapport blijkt dat mode verantwoordelijk is voor maar liefst 10% van de wereldwijde koolstofemissies.

Er is geen significante vooruitgang geboekt bij het creëren van een circulaire economie in de kledingindustrie. 87 procent van de 100 miljard producteenheden die de industrie elk jaar samen creëert, belandt nog steeds op de stortplaats. En slechts 1 procent van de kleding wordt gerecycled.

Tegelijkertijd worstelen veel modemerken en retailers met het bieden van de best mogelijke klantervaring op een manier die zowel duurzaam als betaalbaar is. Volgens een recente studie vindt 70 procent van de consumenten het moeilijk om kleding te vinden die past. En in sommige markten sturen klanten bijna een derde van alle online bestelde modeartikelen terug. Dat is niet alleen slecht voor het bedrijfsleven, maar ook helemaal niet duurzaam.

De nieuwe trends die mode zullen hervormen

Het goede nieuws is dat de industrie al met oplossingen voor deze uitdagingen komt. Als eerste is er de zogenaamde regeneratieve mode. Bij kleding die volgens deze filosofie wordt gemaakt, worden materialen gebruikt die met behulp van duurzame landbouwpraktijken worden geproduceerd om aantasting van land en ecosystemen te voorkomen.

De initiatiefnemers zien regeneratieve mode als hoeksteen van een circulaire economie. Naast het gebruik van duurzame materialen, worden de kledingstukken vervaardigd met behulp van hernieuwbare energie en andere milieuvriendelijke praktijken. Ze zijn ook ontworpen om te worden gerecycled. In april 2022 lanceerde de Fashion Task Force van het Sustainable Markets Initiative (SMI) zijn Regenerative Fashion Manifesto en investeerde €1 miljoen in programma's om duurzame landbouw in de Himalaya te stimuleren.

Een andere ontwikkeling is de toename van de resale van mode. De resale-markt zal in 2024 een waarde van $36 miljard bereiken. Modebedrijven als Levi's, Patagonia en Eileen Fisher hebben resale in grote mate omarmd. Nike heeft onlangs zijn eigen programma voor tweedehand kleding gelanceerd. Retailgiganten zoals Selfridges lanceerden onlangs hun permanente resale-platform Resellfridges als onderdeel van hun duurzaamheidsinitiatief Project Earth. Het idee van ‘gerecyclede mode’ is dat consumenten gebruik kunnen maken van een aanbieding en dat retailers over een manier beschikken om producten van stortplaatsen te houden. Dat is pas een win-winsituatie!

Wat al deze veranderingen gemeen hebben, is de noodzaak om aan de eisen van de consument te voldoen en om consumenten ervan te overtuigen dat het aanbod overtuigend genoeg is om niet alleen aan hun eisen te voldoen, maar ook een permanente verandering in hun winkelgedrag teweeg te brengen.

Hiervoor is de hoogst mogelijke standaard van klantervaring vereist. Door bijvoorbeeld de klantinformatie te verbeteren en een betere klantervaring te bieden, kun je het aantal retourzendingen verlagen. Uit een recent onderzoek blijkt dat slechts 20 procent van de retourzendingen plaatsvindt omdat een consument een beschadigd product heeft ontvangen. Volgens de enquête is de meerderheid van de online retourzendingen te wijten aan slecht beheerde verwachtingen, verwarring, miscommunicatie, verkeerde voorstelling van zaken of een ander element van de klantervaring. Nu is dat niet zo moeilijk om op te lossen.

Retailers kunnen retourzendingen beter beheren door de klantcommunicatie en de algehele klantervaring te verbeteren met tools zoals chatbots, geïntegreerde gegevensuitwisseling en het toepassen van asynchrone messaging. Minder retourzendingen zijn niet alleen goed voor de bedrijfsresultaten, maar ook voor het milieu. Hierdoor wordt immers het brandstof- en energieverbruik en onze algehele koolstofvoetafdruk verminderd.

En de voordelen van een verbeterde klantervaring stoppen niet bij retourzendingen. Bij een recent onderzoek van Adobe was 76 procent van de consumenten van mening dat merksympathie, iets dat onmogelijk kan worden aangetoond zonder een uitmuntende klantervaring, een belangrijke bouwsteen van vertrouwen is. En bijna zeventig procent zei dat een gepersonaliseerde klantervaring cruciaal was voor het opbouwen van vertrouwen.

Lush, een in het Verenigd Koninkrijk gevestigde ethische cosmetica-retailer die bekend staat om zijn duurzame praktijken, heeft een geweldige toename gezien in klanttevredenheid en bedrijfscontinuïteit door de tools van Zendesk. De tools helpen bij het monitoren en analyseren van klantvragen en het integreren van systemen van derden met Zendesk. Dit heeft een wereld van verschil gemaakt voor het cruelty free-merk, vooral rond de drukke kerstperiode.

Als de mode-industrie acceptatie wil verdienen voor haar ideeën zoals regeneratieve mode, dan moet de rode draad van vertrouwen door het weefsel van de klantenservice lopen. En dat betekent investeren in en innoveren van de klantervaring. De bedrijven die nu hierover nadenken, het denken omzetten in een strategie en vervolgens actie ondernemen, zullen de modemarkt van morgen domineren.