Veranderend consumentensentiment drijft klanten naar digitaal in een wereld na Covid-19

2020 was een dramatisch jaar voor economieën overal ter wereld. Het bbp van Europa zal naar verwachting met 7,4% krimpen als gevolg van de pandemie. Spanje en het Verenigd Koninkrijk zijn waarschijnlijk het zwaarst getroffen met een daling van het bbp met respectievelijk 10,3% en 12,4%.

Je hoeft geen econoom te zijn om te begrijpen waar het probleem ligt – wanneer consumenten maandenlang aan huis gekluisterd zijn, is er weinig waar ze hun geld aan kunnen uitgeven. Degenen die het geluk hadden hun baan te behouden tijdens de pandemie, maakten van de gelegenheid gebruik om iets opzij te zetten als ‘appeltje voor de dorst, of misschien wel ‘fruitmand voor de hongersnood’. Ondertussen wacht de wereld op de financiële gevolgen van de pandemie.Onzekerheid is niet bepaald bevorderlijk voor uitgaven van de consument. Zo zagen we een aanzienlijke verschuiving van uitgaven in de richting van essentiële en waardevolle zaken. Daarnaast wijzen veel analisten erop dat consumenten in een ongekend tempo van merk veranderen.Maar het wordt pas echt interessant als je kijkt naar het consumentengedrag en de toenemende populariteit van digitale kanalen. Laten we eens kijken naar een paar van deze belangrijke veranderingen:

• Het kantoor heeft plaatsgemaakt voor Zoom, maar zonder werkende mensen kunnen stadscentra niet floreren.

• Online boodschappen doen is enorm toegenomen, maar het werd duurder voor supermarkten om aan de vraag te voldoen.

• Consumenten gebruiken nu hun slaapkamer als paskamer, terwijl kledingwinkels worstelen met het grote aantal retourzendingen.

• Fitnesslessen worden gratis in huiskamers gestreamd, dus waarom zouden consumenten ooit nog betalen voor een duur lidmaatschap?

• En Netflix, Disney+ en Amazon Prime hebben allang bewezen dat je niet naar de bioscoop hoeft om een goede film te zien (ook al blijft 007 zijn nieuwste première uitstellen).

Wat begon als een wereldwijde gezondheidscrisis, werd de katalysator voor de overgang naar een digitale wereld.

Beauty and the beast

Laten we de beauty-industrie nader bekijken: een klassiek voorbeeld van veranderende consumentengewoonten in de detailhandel in het afgelopen jaar. Terwijl de mode-industrie de afgelopen 12 maanden te maken had met consumenten die geen nieuwe kleren meer nodig hadden omdat ze zelden de deur uitgaan, lijkt nu ook de beauty-industrie de gevolgen goed te merken. Het Australische make-upmerk Becca Cosmetics heeft als een van de eerste slachtoffers van de coronacrisis na 20 jaar de deuren moeten sluiten.Het probleem is dat mensen tijdens een lockdown minder geld uitgeven aan make-up, want zelfs als ze de deur uitgaan, geeft make-up af op de maskers die tegenwoordig vaak verplicht zijn.De beautymarkt als geheel is echter niet in gevaar. Consumenten richten zich nu meer op huidverzorging, in lijn met de #selfcare-trend die nu gaande is.Klanten geven momenteel weliswaar minder geld uit aan make-up, maar dit betekent niet dat ze hun favoriete producten nooit meer zullen kopen. Merken moeten potentiële klanten bereiken en aan zich binden door middel van blogs, tutorials en social media-activiteiten, en zich daarbij richten op huidverjonging. Naarmate consumenten de komende weken en maanden meer vrijheden krijgen, kan content over het creëren van de nieuwste make-uptrends zeer populair worden.

Digitale innovatie

Een aantal merken springt er op dit gebied echt uit. De abonnementsbox voor schoonheidsproducten Birchbox bijvoorbeeld, die vooral merktrouwe cosmeticaklanten aanmoedigt om nieuwe en interessante producten te testen. Voor een vast maandbedrag ontvangen klanten een klein, vrolijk vormgegeven doosje per post met proefmonsters van verschillende producten op basis van hun voorkeuren. Als een product bevalt, geeft de website korting aan de klant bij aankoop van het volledige product. Dit internetbedrijf heeft de traditionele opvattingen van een sector, die vaak wordt geassocieerd met enorme beautyafdelingen op de begane grond van warenhuizen, op zijn kop gezet.Ondertussen hebben verschillende traditionele spelers op de beautymarkt ook ingezien dat aanwezigheid op internet essentieel is om de sales van hun producten te stimuleren.L’Oréal investeerde in augmented reality om klanten in staat te stellen make-up en kapsels virtueel uit te proberen. Deze technologie kan in een winkel worden geïnstalleerd via een ‘magische spiegel’, of thuis worden gebruikt op een smart device van de klant.Het grote retailmerk experimenteert ook met AI-aanbevelingen zodat klanten de juiste kleurfoundation kunnen kiezen. Daarnaast gebruikt het bedrijf 3D-printers om gepersonaliseerde potjes te printen die vervolgens met parfum kunnen worden gevuld.

De slag om de digitale markt

Dit zijn twee zeer verschillende voorbeelden van reacties op veranderend consumentengedrag. Maar het is niet alleen de beauty-industrie die de komende maanden zal wedijveren om uitgaven van de consument. Een digitale benadering van klantbetrokkenheid is daarbij van cruciaal belang voor succes. Het gaat erom dat we goede klantervaringen en sterke communicatiekanalen aanbieden aan mensen tijdens deze moeilijke tijd. Het is namelijk zeer lastig om onzekere en prijsbewuste consumenten te overtuigen hun zuurverdiende geld bij jou uit te geven wanneer ze daar weer aan toe zijn.