Wat is jouw type? 4 soorten klantenserviceactiviteiten

"Geen woorden maar daden", toch? Hoe je je gedraagt betekent meer dan wat je zegt of hoe je eruitziet. Blijkbaar geldt dit niet alleen voor mensen, maar ook voor verkoop, marketing, sociale media en vooral klantenservicebeheer. Wanneer je aan het laatste denkt, kan het nuttig zijn om verder te kijken dan aanduidingen die vaak in de branche gebruikt worden (hoe je bedrijf ‘eruitziet’ of ‘klinkt’) wanneer je op zoek bent naar een relevantere en nauwkeurigere classificatie voor het benchmarken van de prestaties van de klantenservice.

Waarom is dat belangrijk? Simpel gezegd dienen bedrijven te begrijpen wat voor soort klantenserviceorganisatie ze hebben. Deze kennis biedt kansen om opnieuw na te denken over hoe bedrijven de een omslag kunnen maken naar een betere klantervaring. Zendesk heeft in de loop der jaren diepgaande onderzoeken uitgevoerd die belangrijke gegevens over deze classificaties hebben onthuld, evenals operationele benchmarks die zijn vastgesteld door leiders op het gebied van klantenservice. Een grondig begrip van wat voor soort supportorganisatie je bedrijf heeft en hoe goede klantenservice eruitziet, is niet alleen leuk om te hebben – het is onmisbaar in de moderne markt.

De vier soorten klantenserviceorganisaties

• Relatiebouwers

• Meesters van complexiteit

• Laatbloeiers

• Schaalmeesters

Met behulp van een clusteranalyseproces hebben we klantenserviceorganisaties gegroepeerd op basis van vergelijkbare operationele en managementkenmerken. We ontdekten dat supportteams in vier hoofdtypes kunnen worden ingedeeld die als alternatief kunnen dienen voor meer oppervlakkige benchmarking in de branche.

1. Relatiebouwers

Deze kleine teams blinken uit in relatiebeheer en zorgen voor een persoonlijke klantervaring die klanten zeer op prijs stellen. De cultuur kan worden gezien als een verlengstuk van hun marketing.

2. Meesters van complexiteit

Gedreven door gedetailleerde supportverzoeken hebben deze bedrijven dynamische managementstructuren en geavanceerde klantenserviceactiviteiten.

3. Laatbloeiers

Met een onevenwichtige benadering van supportmanagement moeten deze bedrijven hun volledige potentieel nog realiseren. Mogelijk zijn ze te gefocust op hun verkoop- of marketingafdeling (een vaak voorkomend probleem bij start-ups) in plaats van het ondersteunen van hun gebruikers.

4. Schaalmeesters

Deze teams hechten net zoveel waarde aan klantenservicemanagement als aan verkoop en marketing, en bepalen de gouden standaard voor klantensupportactiviteiten.

Hoe we hierop uitkwamen

Voor het uitvoeren van de analyse groepeerde het onderzoek bedrijven en organisaties in 12 clusters op basis van statistieken die vergelijkbare werkbelasting, supportstrategieën en beschikbaarheid van middelen van hun klantenservice aan het licht brachten. Die 12 werden verder verfijnd in vier groepen met vergelijkbare operationele kenmerken en volwassenheid van het management.

Deze focus op operationele benchmarking was meer dan alleen een leuke gegevensverkenning: het rapport duikt in elk van de vier typen (en de 12 clusters hierbinnen) om inzichten en tips te geven, evenals daadwerkelijke benchmarks voor een veel zinvollere en relevante basis om organisaties te vergelijken. Benchmarks voor de branche (evenals de grootte van het bedrijf en het type publiek) zijn nog steeds een groot probleem voor veel bedrijven die op zoek zijn naar vergelijkingsoverzichten. Maar zoals we ontdekten, verhouden veel bedrijven zich beter tot bedrijven met vergelijkbare activiteiten en management. Daarbij maakt het niet uit in welke branche ze opereren.

Met deze vier typen klantenserviceorganisaties in gedachten kijken we naar het recentste onderzoek van Zendesk, dat een licht werpt op veel trends in klantensupport. Op basis van gegevens die zijn verzameld van 45.000 bedrijven in een breed scala van sectoren biedt het Benchmark-rapport uit 2019 inzichten over hoe supportleiders hun werkwijzen verbeteren. Deze werkwijzen groeien vervolgens uit tot de nieuwe normen waaraan andere bedrijven moeten voldoen.

En afhankelijk van bij welke van de vier typen dienstverlenende organisaties je bedrijf hoort, kunnen die verwachtingen uitstekend haalbaar zijn of een serieuze uitdaging. Hier zijn een paar dingen die goed zijn om te weten:

1. De verwachtingen van klanten blijven stijgen. En scores voor klanttevredenheid (CSAT) blijven dalen.

Het is geen toeval dat bijna de helft van de ondervraagde klanten meldde dat hun serviceverwachtingen alleen al in het afgelopen jaar zijn gestegen. Dat strookt met de gemiddelde CSAT-scores, die zijn gedaald van 94,6% in 2013 naar 92,5% in 2018. Met andere woorden: het wordt steeds moeilijker om aan de eisen van de markt te voldoen. Als je bedrijf de supportactiviteiten verstandig heeft geschaald om de groei bij te kunnen houden, of als je je concentreert op het opbouwen van relaties (wat kan zorgen voor trouwe klanten), kun je wellicht gelijke tred houden met de eisen van je klantenbestand. Maar als je bedrijf in de categorie ‘laatbloeiers’ valt, zul je waarschijnlijk moeite hebben om het soort ervaring te bieden dat klanten willen. Het kan tijd zijn om te overwegen voor de klantenservice dezelfde soort middelen in te zetten als voor verkoop en marketing.

2. Klanten willen selfserviceopties, maar bedrijven lopen achter

40% van de klanten controleert zoekmachines of een helpcenter voordat ze contact opnemen met een medewerker van de klantenservice, maar slechts een vijfde van de bedrijven biedt mensen de selfservice-ervaring die ze wensen. Bij ‘relatiebouwers’ kan de grootte van het team het moeilijk maken om actuele, uitgebreide selfservicecontent te creëren. En laatbloeiers begrijpen misschien niet eens dat selfserviceopties hard nodig zijn. Maar de waarheid is dat de prijs van niet investeren in selfservice hoog is.

3. Omnichannel maakt het verschil

Hier is een ontnuchterende statistiek: 69% van de klanten wil dat bedrijven hun tijd respecteren door hen hun klachten niet steeds opnieuw te laten herhalen. Een irritatie die nog duidelijker wordt naarmate diezelfde klanten van het ene naar het andere kanaal moeten overschakelen. Schaalmeesters begrijpen dat heel duidelijk, net als meesters van complexiteit en hun neiging om tijd en middelen te besteden aan het helpen van supportteams om klanten een naadloze omnichannel-ervaring te bieden heeft zijn vruchten afgeworpen. En denk eraan: die andere klanten die niet om omnichannel schreeuwen zullen waarschijnlijk een andere toon aanslaan als ze te maken krijgen met steeds meer bedrijven die die ervaring centraal stellen.