De marketingregels zoals we die kennen, worden herschreven. Door de wereldwijde Covid-19-pandemie is de volledige marketingmix meer dan ooit naar digitale en audio-outreach verschoven, van het concept tot de creatie van ideeën en de levering. Innovatie zou hier niet onder moeten lijden, maar juist moeten blijven groeien naarmate de vraag naar nieuwe, ongebruikte kanalen met een frissere benadering groter wordt. Een andere benadering met een dosis creativiteit levert nog steeds resultaten op, in sommige gevallen zelfs meer.
Dit zijn vijf manieren waarop marketing in het huidige klimaat relevant kan blijven.
Neem niet het zekere voor het onzekere
De pandemie en de nasleep ervan zijn ideaal voor nieuwe benaderingen en het nemen van risico’s. Marketeers dienen bereid te zijn om met platforms, formats en promotieberichten te experimenteren, grenzen te verleggen en een benadering te vinden die geschikt is voor hun doelgroep. Elk idee dat niet goed werkt, kan als leerervaring dienen voor verfijning, hergroepering en verbetering bij een volgende poging. Het belangrijkst is om open te staan voor mislukking, aangezien in dit soort omstandigheden de beste ideeën tot stand komen.
Bij Zendesk experimenteerden we met een kort tv-journaalachtig concept, de Zendesk Morning Show. De show bestond uit veertien afleveringen en werd tweemaal per week uitgezonden. Dit was radicaal anders dan traditionele, lange webinars. Er waren geen doodsaaie powerpointpresentaties of urenlange panelsessies. Via korte segmenten van 2-5 minuten in een aflevering van 15-20 minuten wilden we ons aan het veranderende kader aanpassen.
Was elke aflevering van Zendesk Morning perfect? Nee. Maar ze waren allemaal creatief en werden snel geleverd. Door de fouten, imperfecties en echtheid waren ze authentieker en herkenbaarder voor onze klanten, partners en de community.
Laat mensen binnen
Een trend die door de pandemie is ontstaan, is dat gated content minder populair wordt. Over het algemeen zijn mensen niet bereid zich te registreren en hun persoonsgegevens te delen om alleen wat kwaliteitscontent te bekijken. Er zijn andere plekken waar ze iets vergelijkbaars kunnen zien, zonder dat ze hiervoor allerlei obstakels voor hoeven te overwinnen.
Consumenten willen graag een indruk krijgen van je unieke content om te bepalen of deze voor hen geschikt is. Daarom dienen marketeers hun verkoopmentaliteit te veranderen in een mentaliteit die zich meer op de huidige behoeften van de klant richt. Consumenten dienen te kunnen helpen, delen, leren en onderwijzen. Om ze hierbij te ondersteunen, dient de content toegankelijk en beschikbaar te zijn, op aanvraag en in kleine, handelbare formaten. Het doel is niet om alle gated content te uit te bannen, maar om selectiever te zijn en je te realiseren dat niet alle consumeerbare content gated hoeft te zijn.
Informeer, maar overdrijf niet
Veel merken overspoelen de markt met een overvloed aan informatie. Consumenten voelen zich niet geïnformeerd, maar gebombardeerd. Waar moeten ze beginnen als ze al die informatie tot zich willen nemen? Als klanten zich op deze manier overweldigd voelen, jaag je ze juist weg en ben je ze misschien wel voor altijd kwijt.
Door je informatie per thema in te delen in plaats van elk stukje content afzonderlijk uit te zenden, maak je er een handelbaar pakket van met relevante artikelen, video’s, eindgebruikerscases en virtuele panels voor elk onderwerp. Je kunt de content opnieuw verpakken en op andere manieren gebruiken voor iedereen die deze de eerste keer heeft gemist. Hierdoor ben je vrij om innovatiever met bestaande marketingactiviteiten aan de slag te gaan en ze in nieuwe formats te presenteren. Daarnaast blijft de content langer relevant.
Wees je bewust van de context
Als marketeers weten we al lang hoe belangrijk het is om berichten aan te passen aan marktomstandigheden, trends en veranderingen. Die uitdaging is niet veranderd, maar in deze ongekende tijden kunnen we niet vertrouwen op de methoden die we altijd hebben gebruikt. Campagneactiviteiten in grote evenement enruimt es zijn nutteloos als er geen evenementen plaatsvinden waarbij mensen persoonlijk aanwezig zijn. Er zijn echter manieren om de huidige situatie met nieuwe ogen te bekijken en toch interessante verhalen te vertellen.
Zo vond ik het te gek dat de fitnesssector digitaal ging door virtuele fitness-, yoga-, pilates- en work-outsessies in het leven te roepen, zodat consumenten betrokken bleven, zelfs wanneer activiteiten niet op locatie konden plaatsvinden. Ook nu fitnessruimten heropenen, blijft het nieuwe format populair.
De toekomst is nu
We zijn ons ervan bewust dat de pandemie tot veranderingen in marketing heeft geleid, maar de grote vraag is: zijn die veranderingen permanent? De verschuiving naar online activiteiten was er altijd al, het was slechts een kwestie van timing. Ja, offline activiteiten zullen blijven bestaan, maar de kans is groot dat omvangrijke evenementen met hoge budgetten de komende jaren minder talrijk zullen zijn naarmate de online en offline werelden nog meer integreren.
In de toekomst zullen innovatieve campagnes nodig zijn die zowel op digitale levering als personalisering vertrouwen. De content moet relevant zijn voor consumenten en hun groeiende vraag naar content van kleiner formaat die bij hun werkdag past, waar ze zich ook bevinden. Hoewel een universele aanpak niet volstaat, dienen marketeers hun langetermijnplannen te herzien en ze aan de nieuwe realiteit, maar vooral ook aan het constant veranderende publiek, aan te passen.