De 3 sleutels tot succesvolle geautomatiseerde merkinteractie

Als het gaat om je merkervaring, telt elke interactie. Je merk is de optelsom van alle interacties die je via elk kanaal hebt, met werknemers, prospects en vooral je klanten. Hierdoor slagen of mislukken moderne ondernemingen, niet door producten of diensten, prijzen, logo's of virale advertentiecampagnes.

Naarmate merken opschalen, wordt het moeilijker om op een zinvolle manier te communiceren en ontstaat er een kloof tussen wat merken beloven en de daadwerkelijke interactie. En de enige manier om deze kloof te overbruggen, is door middel van geautomatiseerde merkinteracties.

Het is dan ook geen verrassing dat Zendesk voorspelt dat in 2030 AI verantwoordelijk zal zijn voor klantenservice-interacties. Dit betekent dat AI-aangedreven automatisering voor een belangrijk deel van de CX-interacties met uw merk zorgt. En hierdoor ook voor een aanzienlijk deel van de opbouw van klantrelaties en nog veel meer.

Met zoveel op het spel, moet je geautomatiseerde merkinteractiestrategie over een solide basis beschikken, die in drie sleutelwoorden kan worden samengevat: empathisch, doelgericht en consistent.

1. Leiderschap met empathie

Zoals elke immigrant je kan vertellen, was het sluiten van luchthavens tijdens de pandemie een echte spelbreker. In juli 2020 had ik mijn familie in het Midden-Oosten voor het eerst meer dan een jaar niet gezien. Dus toen Canada zijn grenzen weer opende, boekte ik een ticket voor mijn zus om mij te komen bezoeken.

De tijd vloog voorbij en voordat we het wisten, deed ze haar PCR-test alweer voor de vlucht terug naar huis. Om een lang verhaal kort te maken, de uitslag van de test kwam twee uur te laat en ze kon dus niet in het vliegtuig stappen. Ik belde de klantenservice van de luchtvaartmaatschappij om haar vlucht om te boekn, maar zodra de agent opnam, begon ik te huilen.

De agent had de situatie echter onder controle en ging aan de slag om een oplossing te zoeken. Ze begeleidde me van de ene stap naar de andere, zette me niet één keer in de wacht en zei af en toe: “Ik ben er nog hoor, we werken eraan.” Ze schrapte ook alle extra kosten die de vluchtwijziging met zich mee zou brengen.

Het was de snelste, vriendelijkste interactie met een klantenservice die ik ooit had meegemaakt en mijn dag kon niet meer stuk.

De kracht van empathische klantervaringen overstijgt elke interactie.

Elke persoon met wie je praat, heeft zo'n verhaal. Een verhaal waarbij een empathische agent de touwtjes in handen nam en redding bracht. Deze verhalen blijven ons bij. De kracht van empathische klantervaringen overstijgt elke interactie.

Menselijke empathie is moeilijk na te bootsen door middel van technologie, maar het is niet onmogelijk. Hoewel de conventionele gedachte is dat AI-gedreven automatisering alleen goed is voor datagestuurde besluitvorming, hebben verbeteringen in Natural Language Processing het voor AI mogelijk gemaakt om ook cognitieve en creatieve taken te ondersteunen: het schrijven van artikelen, het maken van games en zelfs het verschaffen van therapie.

Empathische AI is al binnen handbereik door interacties die doelgericht, nuttig en beschikbaar zijn voor klanten in nood.

Net zoals de agent van de luchtvaartmaatschappij in staat was om een emotioneel beladen interactie met grote impact te herkennen, kan AI dat ook. AI kan interacties prioriteit geven op basis van waarde (monetair of anderszins) en deze naar de juiste agents of kanalen leiden. Het kan bijvoorbeeld een klant met een probleem met een defect product onmiddellijk verbinden met een live-agent. De klant weet dan dat er aan het probleem gewerkt wordt, in plaats van twee werkdagen gefrustreerd te moeten wachten op een antwoord.

Empathische automatisering is ook voorspellend en kan klanten op dezelfde manier begeleiden als de agent mij begeleidde. Klanten kunnen bijvoorbeeld beginnen met interacties om problemen op te lossen. Als dat niet werkt, kunnen ze rechtstreeks naar interacties voor ruilen/retourzending worden geleid, zonder dat de klant hierom hoeft te vragen.

2. Wees doelgericht

Het is gemakkelijk om over merken, en met name over CX, te praten in vage, wollige taal. We zijn er om klanten blij te maken. We willen dat mensen een goed gevoel hebben als ze met ons praten. Empathie en beleefdheid is niet hetzelfde.

Deze manier van interactie kan het bieden van een meerwaarde in de weg staan. Geen enkele hoeveelheid “goede gevoelens” maakt interacties goed die hun doel voorbij schieten. Om te begrijpen hoe doelgerichte merkinteracties eruit zien, moeten we eerst de betrokkenheid en intentie van klanten begrijpen.

Betrokkenheid is een metric geworden waar marketeers nauwgezet naar kijken. De gedachte hierbij is dat er gemakkelijker aan betrokken klanten kan worden verkocht en zij een hogere levensduurwaarde hebben. Marketeers doen hun best om deze betrokkenheid te behouden door de hoeveelheid/frequentie van interactie op te voeren. Maar hierdoor raken klanten die geen waarde aan deze interacties hechten alleen maar overweldigd en gefrustreerd.

Het is zinvol om naar betrokkenheid te kijken, maar het betekent niets zonder inzicht in de intentie van de klant. In feite is het de intentie die betrokkenheid stimuleert. En uiteindelijk ook de omzet.

Om te begrijpen hoe doelgerichte merkinteracties eruit zien, moeten we eerst de betrokkenheid en intentie van klanten begrijpen.

Intentie heeft betrekking op waar klanten zich momenteel bevinden in hun traject, hun geschiedenis met je merk, de kanalen waarop ze communiceren en de context rond de interactie. Deze variabelen definiëren de urgentie van de interactie en de best mogelijke vervolgstappen. De beste CX verkoopt geen mooie praatjes, maar helpt klanten doen wat ze moeten doen, op de gemakkelijkste en meest probleemloze manier.

De beste manier om doelgericht te automatiseren is door alle gegevensbronnen te integreren en te centraliseren. Dit stelt AI in staat om 360º klantprofielen te maken, conclusies te verbinden aan de intentie en interacties dienovereenkomstig te personaliseren.

AirAsia is een goed voorbeeld van doelgerichte automatisering in actie. Ze lanceerden de Asean Super App, waarmee klanten hun producten en diensten kunnen boeken. Bij elke interactie leert de AI die de merkinteracties van AirAsia aanstuurt meer over de klant en kan hij meer gepersonaliseerde en doelgerichte ervaringen op maat maken, zoals deals op favoriete locaties of proactieve herinneringen om vervoer naar de luchthaven te boeken.

3. Zorg voor consistente ervaringen

Om het belang van consistentie te begrijpen, bekijken we een pagina uit het definitieve UX-onderzoeksboek:

“Wanneer gebruikers je product of dienst tegenkomen, hebben ze hun eigen verwachtingen op basis van eerdere ervaringen. Wanneer aan deze verwachtingen wordt voldaan, wordt vertrouwen opgebouwd en voelen ze controle over de interface.” Nielsen Norman Group Usability Research

Hetzelfde geldt voor je klanten. Ze zullen vanaf hun allereerste interactie beginnen met het opbouwen van verwachtingen met betrekking tot de merkervaring. Als je aan deze verwachtingen voldoet, zul je vertrouwen wekken en opbouwen en klanten het gevoel geven dat ze de interactie met jou controleren.

Hierdoor krijgen ze het gevoel dat ze je merk kennen. Net als de affiniteit die je opbouwt met je favoriete plaatselijke café, waar de barman al begint je gebruikelijke bestelling klaar te maken op het moment dat je binnenkomt. Dit zijn VIP-merkervaringen en die vormen de gouden standaard.

Bedenk eens hoe schokkend het alternatief is. Ben je ooit enthousiast geweest over hoe een merk zich publiekelijk presenteert, om vervolgens te worden teleurgesteld op het moment dat je contact met ze opneemt? Je kunt gerust toegeven dat je bent gevallen voor de slimme trucjes van het marketingteam. Dat hebben we allemaal wel eens meegemaakt. Maar hoe teleurstellend is dat gevoel niet? Aan de verwachting die je opgebouwd had op basis van die ene interactie, werd bij de volgende niet voldaan.

Inconsistente merkervaringen laten een nare smaak achter en maken het onmogelijk om loyaliteit te ontwikkelen of langdurige relaties op te bouwen. De enige manier om een consistente VIP-ervaring zoals bij het plaatselijke café op schaal te bieden, is door middel van automatisering.

Neem BoxyCharm. Met behulp van Zendesk en Ada automatiseert BoxyCharm doelgericht en empathisch merkinteracties tijdens het gehele klanttraject en op verschillende kanalen, waaronder webchat en social messaging. Automatisering zorgt ervoor dat al deze interacties worden ondersteund door de waarden van BoxyCharm: een consistente toon en vergelijkbare SLA's.

Tile is een ander merk dat geautomatiseerde interacties gebruikt om op markten wereldwijd en in meerdere talen consistentie te creëren.

Bouw voort op deze basis

Zie je geautomatiseerde merkinteractiestrategie als een kruk met drie poten, opgebouwd uit:

1. Empathie

2. Doel

3. Consistentie

Als een van deze poten iets korter is, iets langer is of helemaal ontbreekt, heb je geen stabiele basis om je conversationele CX op te laten rusten.

We organiseren lezingen op Zendesk Relate die dieper ingaan op automatisering, merkinteractie en conversationele CX. Schrijf je vandaag nog in voor het evenement en laten we samen verder bouwen aan deze basis.