Hoe bereken je het retentiepercentage?

Klanten blijven alleen terugkomen als je hun verwachtingen eerbiedigt en overtreft.

Uit onderzoek van Rare Consulting blijkt dat 83% van de klanten aangeeft dat hun trouw aan een merk vooral aankomt op vertrouwen.

Uit hetzelfde onderzoek blijkt ook dat de prijs (81%), kwaliteit (80%) en gemak (55%) weliswaar kernoverwegingen voor een aankoop zijn, maar dat bedrijven die sympathiek (86%) en betrouwbaar (83%) worden bevonden van trouwere klanten profiteren.

Het opbouwen van een beloningsprogramma voor klanten dat is gestoeld op vertrouwen vergt tijd en geld. De klantloyaliteit valt of staat uiteindelijk bij het vertrouwen dat klanten in een product hebben. En juist dát inspireert ze om nog meer bestellingen te plaatsen.

Ook als je dankzij een beloningsprogramma meer zicht op de klantentrouw hebt, moet je de loyaliteits- en retentiepercentages nog steeds berekenen, aangezien je daarmee intelligente verbeteringen kunt aanbrengen en daardoor van meer klantentrouw profiteert.

Hoe meet je de klantentrouw?

Trouwe klanten leveren meer winst op dan nieuwe klanten, die minder uitgeven en in wie je juist moet investeren. Trouwe klanten zijn ontzettend belangrijk omdat je daar je groei uit kunt putten én daarmee hoge winsten behaalt.

Je kunt de retentie op een aantal manieren berekenen, maar het doel is altijd hetzelfde: het aantal trouwe klanten in beeld krijgen. Dit zijn de voornaamste methoden:

Het klantverloop

Het klantverloop vormt een belangrijke meetwaarde omdat je daarmee beter inzicht krijgt in de redenen dat voormalige klanten bij je zijn weggelopen. Je kunt aan de hand van het klantverloop verschillende percentages berekenen, bijvoorbeeld voor het aantal opgeheven accounts, geannuleerde abonnementen, beëindigde overeenkomsten, veranderingen in de besluitvorming of wisselingen van leveranciers.

Weten hoeveel klanten je gedurende een bepaalde periode hebt verloren, is essentieel om een breed beeld van het algemeen reilen en zeilen van je bedrijf te krijgen. De berekening zelf is eenvoudig. Je deelt het aantal verloren klanten tijdens een bepaalde periode door het aantal nieuwe klanten tijdens diezelfde periode.

Vervolgens kun je het klantverloop vergelijken met het gemiddelde klantverloop binnen jouw sector. Uit een rapport van Statista blijkt bijvoorbeeld dat het klantverloop binnen de financiële dienstverlening ongeveer 25% bedraagt, terwijl de reissector 18% bereikt.

Je kunt daarnaast allerlei hulpmiddelen aangrijpen om inzicht in het klantverloop te krijgen. Je kunt bijvoorbeeld vragenlijsten afnemen of op sociale media naar berichten van klanten kijken.

Het percentage herhaalde aankopen

Het percentage herhaalde aankopen slaat op klanten die tijdens een bepaalde periode herhaaldelijk aankopen hebben gedaan.

Dit is een ontzettend belangrijke indicator, aangezien terugkerende klanten bijzonder winstgevend zijn. Bovendien kun je met inzicht in deze variabele achterhalen waarom bepaalde klanten nu juist vaste klant zijn geworden. Vervolgens kun je die kennis weer inzetten in je toekomstige marketingcampagnes, zodat je meer converteert.

De betrokkenheid

Dit cijfer hangt nauw samen met het percentage herhaalde aankopen. Je krijgt er nog meer zicht mee op de interactie tussen klanten en je programma’s.

Je meet de betrokkenheid door het aantal klanten te analyseren dat tijdens een bepaalde periode, zoals een maand of een jaar, via je beloningsprogramma punten verdient of uitgeeft.

Daarmee kun je diepgravend inzicht krijgen in hoe goed je programma het doet. Kortom: als je het aantal klanten onderzoekt dat op je programma reageert, bijvoorbeeld door punten te verdienen of te verzilveren, kun je je beloningsprogramma’s uitbreiden en zo een betere klantervaring bieden.

De CLV

De CLV (Customer Lifetime Value) is een meetwaarde van groot belang. Aan de CLV lees je namelijk af hoeveel omzet de klant je gedurende jullie volledige contact gaat opleveren. De CLV laat zich niet altijd eenvoudig berekenen.

Dit is de algemene formule:

CLV = (gemiddelde bestelwaarde) x (gemiddeld aantal bestellingen) x (levensduur klant)

Met andere woorden, je berekent de CLV door de gemiddelde waarde van de uitgaven van de klant te vermenigvuldigen met de gemiddelde levensduur van klanten. Zoals je begrijpt, neemt de CLV toe naarmate een klant langer bij je winkelt.

De CRR

De CRR (Customer Retention Rate) vormt een maatstaf voor de klantentrouw. De uitkomst geeft namelijk aan hoe trouw klanten tijdens een bepaalde periode aan je zijn gebleven.

Dit is de formule:

CRR = ((E-N)/S x 100

E = het aantal klanten dat je hebt aan het eind van een bepaalde periode (week, maand, kwartaal, jaar etc.)
N = het aantal klanten dat je tijdens deze periode erbij hebt gekregen
S = het aantal klanten dat je aan het begin van deze periode had

Doorverwijzingen volgen

Heb je een doorverwijzingsprogramma, dan kun je monitoren hoeveel klanten je aan mond-tot-mondreclame te danken hebt. Als je doorverwijzingen monitort, kun je niet alleen het aantal trouwe klanten in beeld krijgen, maar ook het aantal ambassadeurs voor je merk.

Topprestaties met Zendesk

Investeren in klantentrouw draait om veel meer dan klanten aan je binden. Het gaat erom dat je groeimogelijkheden maximaliseert.

En daarvoor moet je niet alleen scherp zicht hebben op de indicatoren die we in dit artikel hebben besproken, maar moet je ook beschikken over kennisbasistools waarmee je klantgegevens kunt verzamelen, beheren en verwerken.