Horizontale ervaring: wat is het en hoe kunnen bedrijven ervan profiteren?

Het is geen geheim dat klantervaring tegenwoordig invloed heeft op de manier waarop veel bedrijven werken. Het aannemen van een klantgerichte mindset is niet langer een optie, maar is nu een kritische onderscheidende factor geworden voor bedrijven over de hele wereld. En de bedrijven die naar hun klanten luisteren, plukken daar de vruchten van. Zelfs in deze uitdagende economische omstandigheden. Volgens ons CX Trends 2023-rapport zag vierenzeventig procent van de Europese leiders de afgelopen 12 maanden een positieve ROI na investeringen in hun CX.

Interessant is dat ik uit meerdere conferenties en tafelgesprekken die ik de afgelopen maanden heb bijgewoond en gemodereerd, een gemeenschappelijke trend heb zien ontstaan. In feite maken bedrijfsleiders zich steeds meer zorgen over de perceptie die een klant van zijn eigen ervaring heeft en wat dat voor hun toekomstige aankopen betekent, vooral in vergelijking met hun concurrenten. Daarom begon ik dit onderwerp vaker aan te snijden op conferenties, waarbij de interesses van onze klanten en veel bedrijven in heel Europa werden vastgelegd. Dus besloot ik dit concept in dit artikel vorm te geven: de horizontale ervaring.

De horizontale ervaring is een concept dat betrekking heeft op de perceptie en verwachtingen van klanten met betrekking tot de kwaliteit van hun ervaring die door een specifiek bedrijf wordt aangeboden, en hoe andere bedrijven zich tot de genoemde ervaring verhouden. Wanneer klanten een positieve ervaring hebben met een bedrijf, hebben ze automatisch de neiging om andere ervaringen met de genoemde ervaring te vergelijken en verwachten ze in alle sectoren en op alle gebieden hetzelfde serviceniveau, zo niet beter.

Het is een fenomeen dat belangrijke implicaties heeft voor klantenmarketing en loyaliteitsstrategieën, aangezien bedrijven zich moeten aanpassen aan de steeds hogere klantverwachtingen. En voor bedrijven die zich wat betreft de behoeften van hun klanten niet flexibel kunnen opstellen, zou het heel goed kunnen betekenen dat een aantal van hun klanten naar andere bedrijven overstapt. Dat is tenminste het geval bij achtenzestig procent van de klanten nadat ze meerdere slechte ervaringen hebben gehad.

Hogere verwachtingen voor online ervaringen gevormd door bedrijven

Een goed voorbeeld van horizontale ervaring is hoe Amazon, de e-commercegigant, nieuwe normen voor efficiëntie, gemak en personalisatie heeft opgelegd aan de hele eCommerce-sector. Klanten die hun artikelen bij Amazon kopen, weten dat ze het product snel ontvangen, soms zelfs binnen een paar uur. En ze kunnen hun artikelen gemakkelijk retourneren als ze problemen ondervinden. Het is onvermijdelijjk dat gebruikers, wanneer ze eenmaal aan dit niveau van klantervaring gewend zijn, elke andere online aankoopervaring met die van de Amerikaanse gigant vergelijken. Het bijhouden van je concurrentie op het gebied van uitstekende klantervaringen is dus van vitaal belang voor veel, zo niet alle, bedrijven over de hele wereld.

Netflix dient als een ander voorbeeld van superieure online ervaringen. Het platform heeft immers een revolutie teweeggebracht in de manier waarop audiovisuele inhoud wordt geconsumeerd. Degenen die zich op Netflix abonneren, hebben toegang tot een enorme en gevarieerde hoeveelheid content, zoals films, tv-series en documentaires. Bovendien kunnen consumenten kiezen wanneer ze deze content willen kijken (zonder onderbreking door advertenties) en downloaden om offline te bekijken. Netflix heeft nieuwe normen voor andere streamingplatforms gesteld en klanten zullen een online ervaring van mindere kwaliteit niet accepteren.

De publieke sector maakt een inhaalslag op het gebied van de nieuwste verwachtingen

Hetzelfde geldt voor de publieke sector, waar de afgelopen jaren aanzienlijke vooruitgang is geboekt op het gebied van digitalisering en implicaties van diensten. Duitsland heeft bijvoorbeeld een wet voor online toegang (OZG, Onlinezugangsgesetz) aangenomen, die het voor burgers mogelijk maakt om één account te hebben waarmee ze gemakkelijk toegang hebben tot federale, staats- en lokale diensten.

Zodoende is het nu mogelijk om online medische consulten te boeken, met één klik belasting te betalen en een document aan te vragen zonder uren in de rij te hoeven staan. Deze innovaties hebben de levenskwaliteit van de burgers in veel landen verbeterd, maar hebben ook de vraag naar openbaar bestuur verhoogd. Degenen die het gemak en de snelheid van deze diensten hebben ervaren, accepteren geen wachtrijen meer en willen niet eindeloos met allerlei klantenservicemedewerkers worden doorverbonden.

En terwijl we binnen de particuliere sector gewend zijn om gemakkelijke ervaringen te hebben, hebben de innovaties in de publieke sector op hun beurt de lat voor particuliere bedrijven hoger gelegd. Als klanten kunnen profiteren van een gemakkelijke online ervaring voor een openbare dienst, waarom zouden ze dan minder accepteren van particuliere bedrijven?

Het gaat niet meer alleen over concurrerend zijn in één sector

We hebben gezien dat een horizontale ervaring betrekking heeft op wanneer consumenten de positieve ervaringen die ze met een bepaald bedrijf hebben, vergelijken met die met een ander bedrijf, ook al behoren deze bedrijven tot verschillende sectoren. Dit leidt er vaak toe dat consumenten dezelfde norm van kwaliteit, personalisatie en tevredenheid van een ander bedrijf eisen. En het is een fenomeen dat de manier waarop bedrijven in de markt opereren en concurreren verandert. Een bedrijf kan niet langer alleen op zijn onderscheidende kenmerken of op de specifieke verwachtingen van de betreffende sector vertrouwen, maar moet de best practices van zijn concurrenten en substituten die uitstekende klantervaringen bieden, onder ogen zien.

Dit betekent dat bedrijven niet alleen met hun directe concurrenten moeten concurreren, maar ook met indirecte of transversale concurrenten, die in verschillende sectoren actief zijn, maar de gewoonten en voorkeuren van klanten beïnvloeden.

Als klanten bijvoorbeeld een e-commerceplatform gebruiken dat snelle levering, eenvoudige productretournering en efficiënte ondersteuning biedt, verwachten ze dezelfde behandeling te ontvangen van een luchtvaartmaatschappij, bank of verzekeringsmaatschappij. Zelfs als deze bedrijven verschillende structurele beperkingen hebben vanwege de aard van hun diensten of de huidige regelgeving, is de klant niet geïnteresseerd in het kennen van de details van hun interne processen of klantervaringssystemen. Klanten willen alleen een bevredigende en soepele ervaring hebben die hen tijd, moeite en geld bespaart en hen vertrouwen en veiligheid geeft.

Om deze reden moeten bedrijven innovatieve en gepersonaliseerde oplossingen gebruiken die de klantervaring in elke fase van hun customer journey verbeteren.

De horizontale ervaring houdt zowel een uitdaging als een kans voor bedrijven in. Aan de ene kant zijn hierbij constante investeringen in klantervaring vereist om geen terrein te verliezen ten opzichte van concurrenten of nieuwkomers die hun reputatie of innovatie kunnen benutten om klanten aan te trekken. Aan de andere kant wordt de mogelijkheid geboden om klanten te differentiëren en behouden door hen een gedenkwaardige ervaring te bieden die hun verwachtingen overtreft.

Dit alles wordt nog strategischer in een periode van economische neergang. En terwijl klantenwerving moeilijk wordt, wordt klantbehoud in deze uitdagende tijden nog belangrijker, vooral voor je ROI. Immers, wanneer klanten tevreden zijn, worden ze een stuk loyaler en zullen ze je merk aan hun vrienden en familie aanbevelen, waardoor je bedrijf uiteindelijk kan groeien, vooral in uitdagende tijden.