Klantgegevens om een betere klantervaring te creëren

Onlangs heb ik voor het eerst deelgenomen aan een interventie. Het was voor een familielid met een expressieve en opgewekte persoonlijkheid die drastisch was veranderd nadat zij enige tijd met een nieuwe groep vrienden was omgegaan. Al haar naaste vrienden en familieleden waren aanwezig en iedereen was het erover eens dat er iets moest veranderen. Negatieve feedback kan confronterend zijn. Daarom negeren we die vaak. Maar als de feedback komt van degenen die u het beste kennen en die van u houden, is het waarschijnlijk tijd om te luisteren.

In het bedrijfsleven zijn uw klanten vergelijkbaar met uw vrienden en familie. Ze kennen u goed en houden genoeg van u om hun geld uit te geven aan uw producten en diensten. Het is waar dat klanten het niet altijd bij het juiste eind hebben, en vrienden en familie ook niet. Wanneer echter een groot percentage van uw klanten gefrustreerd is, zou dat een teken moeten zijn dat het tijd is om even pas op de plaats te maken en de zaak grondig tegen het licht te houden. Veel topbedrijven in de wereld besteden tegenwoordig meer aandacht aan hun klantgegevens om grootschalige transformaties in gang te kunnen zetten. Help- en ondersteuningscenters zijn er niet alleen om problemen van individuele klanten op te lossen, maar zijn ook een hulpmiddel om systematische bedrijfsinterventies te stimuleren. Klantgegevens kunnen belangrijke beleidswijzigingen, nieuwe productontwikkeling en grote rebranding campagnes aansturen.

Klantgegevens hebben geleid tot een reactie op oproepen van klanten tot verandering

Naar aanleiding van veiligheidsklachten hebben Uber en Lyft hun klantenservicegegevens ingezet om hun veiligheidsbeleid te verbeteren. Klanten hadden zich tot de klantenserviceteams van deze ridesharingdiensten gewend om hun ervaringen te delen die spijtig genoeg ook uit seksuele intimidatie en mishandeling tijdens ritten bestonden. Klanten namen geen genoegen met verontschuldigingen en restitutie van de ritprijs. Ze wilden hun geld niet terug; ze wilden verandering zien, en terecht.
Uber en Lyft hebben daarop hun klantenservicegegevens uitvoerig bestudeerd, naar hun klanten geluisterd en wijzigingen aangebracht om hen te beschermen. Klanten kunnen bij seksuele intimidatie nu rechtstreeks naar de rechter stappen, waarbij de verplichte vertrouwelijkheidsvereisten en arbitrageclausules komen te vervallen. Uber heeft zelfs besloten om alle gegevens over seksueel misbruik en intimidatie openbaar te maken. Er zijn nu ook strengere achtergrondcontroles en er is een noodknop in de app aangebracht.

Hebt u onlangs nog de vinger aan de pols van uw klanten gehouden?
Amazon is ook door schade en schande wijzer geworden. In 2009 heeft het bedrijf illegale kopieën van boeken op individuele Kindle-apparaten van gebruikers verwijderd. Het duurde niet lang tot het discussieforum (dat onlangs is omgevormd tot een digitaal en apparaatforum) explodeerde met feedback van boze klanten. Het bleek niet verstandig te zijn om beslissingen te nemen zonder eerst de vinger aan de pols van de klant te houden. Daarom heeft Amazon zijn beleid heroverwogen. CEO Jeff Bezos van Amazon wist het goed te verwoorden:

“Als je klanten ontevreden maakt in de echte wereld, zullen ze dat mogelijk aan zes vrienden vertellen. Als je klanten ontevreden maakt op internet, kan hun klacht wel 6000 anderen bereiken.”

Een nauwkeurigere manier om reacties van klanten te meten, is door klantgegevens te laten interpreteren door software die het sentiment meet. J. Ryan Bradley, CEO van een van de top 20 verzekeraars in de V.S., gebruikte klantgegevens om zijn idee om creditcardbetalingen niet langer te accepteren te testen voordat hij er officieel beleid van maakte. De gegevens bevestigden niet alleen dat dit een verstandige keuze was, maar hij was ook in staat om de belangrijkste argumenten te identificeren bij klanten die liever met een creditcard betaalden.

Steve Jobs nam echter een ander standpunt in en gaf er de voorkeur aan om klantenfeedback te verzamelen na de lancering van een product, zelfs als dat betekende dat klanten mogelijk gefrustreerd zouden raken en er veel klachten konden komen. Jobs kreeg de wind van voren toen hij betoogde dat marktonderzoek niet waardevol is omdat “mensen niet weten wat ze willen tot je het aan ze laat zien”.
Hoewel niet iedereen het misschien eens is met Jobs, is zijn theorie de basis van de manier waarop Apple zijn iOS-updates vrijgeeft. Klanten zien en communiceren met de nieuwe technologie en Apple gebruikt vervolgens de feedback van klanten om te bepalen wat het bedrijf voor de volgende update moet veranderen. Uiteindelijk is het de feedback van de klant die productwijzigingen aanstuurt. Voor iOS 12 bijvoorbeeld zijn na vragen van klanten Siri-snelkoppelingen en FaceTime voor groepen beloofd.

U hoeft geen technisch bedrijf zoals Apple te hebben om met technologie klantgegevens te verzamelen. Chobani, een bedrijf dat yoghurt maakt en verkoopt, haalt zijn klantgegevens rechtstreeks van de klant dankzij de integratie van hun klantenservice op hun sociale-mediapagina’s en website. Het bedrijf gebruikt klantgegevens om te beslissen welke smaken ze willen behouden en welke ze laten vallen om nieuwe smaken te vinden. Als u een nieuwe smaak wilt voorstellen aan Chobani, kunt u dat gerust melden. De kans bestaat dat de oprichter van Chobani, Hamdi Ulukaya, zelf uw suggestie leest omdat hij feedback van klanten rechtstreeks op zijn telefoon ontvangt.

Net als Griekse yoghurt zijn lippenstift en oogschaduw waarschijnlijk niet de eerste producten die bij u opkomen als u aan technologie denkt. Maar L’Oreal gebruikte social listening – het volgen van online gesprekken van consumenten over het merk – om de ontwikkeling van zijn app ‘Makeup Genius’ te stimuleren. De app is gemaakt om te voldoen aan de wens van de klant om make-up uit te proberen voordat de klant tot aankoop overgaat. De cosmeticalijn blijft de gegevens van gesprekken op sociale netwerken gebruiken om inhoud te creëren voor de app waarvan men weet dat hun consumenten er blij mee zullen zijn.

“We zijn geen technologisch bedrijf, maar we zien technologie wel als kanaal om waardevolle connecties met onze consumenten aan te gaan”, aldus Esohe Omoruyi, Senior Vice President van Global Open Digital Innovation and Business Development van L’Oreal.
Covergirl zette het luisteren naar sociale netwerken en andere consumentengegevens in om een recente rebrandingcampagne aan te sturen. Het merk stond eerder bekend om zijn actrices en modellen die meestal aan de jongere kant van het leeftijdsspectrum stonden en als merkambassadrices optraden. Uit klantgegevens blijkt echter dat er sprake is van meer diversiteit op het gebied van leeftijd, geslacht en beroep. Aangezien diversiteit altijd een van de kernwaarden van Covergirl is geweest, heeft het merk besloten om ambassadeurs te kiezen die haar consumenten beter vertegenwoordigen. Enkele nieuwe iconen zijn de 70-jarige Maye Musk en James Charles, het eerste mannelijke icoon van Covergirl. Nadat uit gegevens van klanten bleek dat make-up een instrument voor zelfvertrouwen is, kwam Covergirl met een nieuwe slogan: “I am what I make up”.

Ukonwa Ojo, Chief Marketing Officer van Covergirl, zegt hierover: “Het krachtigste instrument…. is luisteren naar je klanten en ze begrijpen, en dan producten, diensten en ervaringen creëren waar zij enthousiast van worden. Pas dan beschik je over het geheime recept.”

Ojo zegt het het beste: “Luister naar de klantgegevens. Negeer ze niet. Laat ze niet voor wat ze zijn. De oplossingen voor problemen die u moet aanpakken, of geweldige nieuwe ideeën – of het geheime recept – ze zijn allemaal aanwezig. Uw klanten kennen uw merk beter en houden er meer van dan u misschien denkt, en kunnen u helpen groeien.”

Hannah Wren is e-mailmarketingspecialist en gebruikt klantgegevens om multi-touch nurture-programma’s te ontwikkelen voor verschillende doelgroepen gedurende de levenscyclus van de klant, van het moment van instappen en begeleiden, tot conversie en retentie. Haar hobby’s zijn onder andere het uitproberen van nieuwe voedingsmiddelen en nadenken over de impact die technologie op de mens heeft. Maak een connectie met haar op LinkedIn.