Empathie als motor achter betere producten

Onze klanten zijn nog nooit zo goed te doorgronden geweest. We hebben toegang tot eindeloze gegevenssets over ieder belangrijk en minder belangrijk moment in het klanttraject. Bovendien is het voor klanten de normaalste zaak van de wereld geworden om hun wensen kenbaar te maken, bijvoorbeeld via focusgroepen, per e-mail, sms of telefoon, op sociale media en in fora.

Kort gezegd: we verzuipen in de gegevens. Maar levert die zee aan informatie ook daadwerkelijk betere producten op? Niet per se.

We weten waar de pijnpunten van de klant liggen, maar als ontwerpers is het onze taak om voorbij droge informatie te kunnen kijken. We moeten in het hoofd van de klant kruipen en ontdekken wat die echt vindt, weet en voelt. Pas dan kunnen we doen waar we goed in zijn: producten maken die de klant niet alleen wil hebben, maar ook nodig heeft.

We moeten in het hoofd van de klant kruipen en ontdekken wat die echt vindt, weet en voelt.

We moeten de mensen die onze producten gebruiken, zien te doorgronden – het liefst allemaal, maar in ieder geval zo veel mogelijk – zodat we zeker weten dat we maken waar behoefte aan is. Dat kan op een aantal manieren.

Pas op met aannamen

Onze hersenen doen aannamen – of je dat nu wilt of niet. Slecht is dat zeker niet. Waarom zou je de slijptol over een proces of product trekken als je gewoon kunt blijven doen wat je al deed?

Het probleem zit ’m in aannamen die niet kloppen. Misschien neem je aan dat je klant net als jijzelf is. Ik werkte bijvoorbeeld ooit samen met een topmanager aan een mobiel product. Deze man beschikte over drie assistenten en een chauffeur. Hij zei: “Dat getalletje dat boven de meldingen van mijn apps staat, vind ik drie keer niks. Dat moeten we in onze producten niet hebben.” Hij is niet bepaald de doorsnee appgebruiker.

Ook ik maak me schuldig aan aannamen. Bij een van mijn eerste opdrachten als projectmanager moest ik informatie naar plasticfabrikanten faxen. Ik dacht: “Faxen is toch helemaal passé? Ik draai gewoon een supermooie online portal in elkaar! Dan kunnen die fabrikanten inloggen, een formuliertje invullen, informatie uploaden en RFP’s plaatsen.” Een geweldig idee … Totdat ik een keer in zo’n fabriek ging kijken. Ergens in een achterkamertje stond een treurige, eenzame computer, waarop de fabrikant zijn financiën deed. Maar de fax, daar waren ze dol op. Waarschijnlijk faxen ze nog steeds dat het een lieve lust is. De fax deed wat zij nodig hadden.

Wij zijn niet onze eigen gebruikers. De klant is de gebruiker. We moeten onze ervaringen, voorkeuren en ideeën afwegen tegen wat we van onze klanten denken te weten.

[Gerelateerd artikel: Feeding the needs of today's experience-hungry customer (Engelstalig)]

Haal de band met klanten aan

Een van de plekken waar je écht klanten kunt spreken is wat ik de ‘PM-martelkamer’ noem. Dat is de plek waar je de gebruiker je product laat testen, terwijl je ondertussen de meest afgrijselijke opmerkingen moet incasseren over het product waar je je hele ziel en zaligheid in hebt gegoten.

Dat moet beter kunnen. En inderdaad: ga eens naar buiten en lunch met je klanten, drink een biertje, haal een kop koffie of geef de klant eens, met toestemming, een knuffel. Vraag eens hoe het gaat met de kinderen, ontdek wat je klant als hobby heeft, of als favoriete film of sportclub. Kijk mee terwijl je klant werkt. Zorg ervoor dat je begrijpt hoe de klant zijn dag doorbrengt. Ontdek hoe zijn huisegeltje heet.

Wij zijn niet onze eigen gebruikers. De klant is de gebruiker.

Je kunt ze natuurlijk niet allemaal persoonlijk spreken, maar goed rondneuzen brengt je veel meer goeds dan je blind staren op droge data en stroomdiagrammen. Die gegevens zeggen misschien wel veel over het wat, waar en hoe, maar het waarom? Daar moet je naar op zoek. Waarom loopt de klant vast op een bepaalde pagina? Waarom is de ene functie razend populair en wordt de andere over het hoofd gezien? Waarom hikken ze zo tegen een werkproces aan dat voor het algoritme de meest logische optie is?

Als je de mensen die je producten gebruiken weet te doorgronden, begin je ze als het ware te koesteren. Als al die anonieme gegevenspunten opeens een naam en gezicht krijgen, moet je wel flink je best doen om je werk alsnog te verbruien. Een functie stopzetten zonder dat er een vervangende functie in aantocht is, doe je dan écht niet zomaar. En je slingert al helemaal niet een nieuwe functie naar de klant zonder dat je daarvoor hebt geïnvesteerd in tools waarmee de klant leert inzien wat die functie zo nuttig maakt. Onbekend maakt onbemind, zeggen ze, maar het tegenovergestelde is ook waar.

[Gerelateerd artikel: Customer loyalty is great, but what about loyalty to customers? (Engelstalig)]

Ontwerp het voor je klanten … En voor de klanten van je klanten

Soms liggen de behoeften van de mensen die voor onze producten betalen niet in lijn met de behoeften van de mensen die ze gebruiken. Geen enkele YouTube-gebruiker zit te wachten op een advertentie halverwege een video, maar ergens, in een of ander kantoor, heeft een productmanager daar toch voor gekozen zodat zijn klant – YouTube – op die manier geld kan verdienen.

Als productspecialist moet je precies weten wie er allemaal klant zijn en wie gebruiker. Je moet het hele plaatje in beeld hebben. Managers willen compliance, gebruikers willen veelzijdigheid. Eindgebruikers willen ondersteuning, bedrijven willen liever geen getelefoneer, want dat is duur. Het is jouw taak om ervoor te zorgen dat alle betrokkenen zo tevreden mogelijk zijn, met zo min mogelijk stenen des aanstoots voor alle betrokkenen.

Als je de mensen die je producten gebruiken weet te doorgronden, begin je ze als het ware te koesteren. Als al die anonieme gegevenspunten opeens een naam en gezicht krijgen, moet je wel flink je best doen om je werk alsnog te verbruien.

Hoe doe je dat? Door te denken vanuit beide klantsegmenten. Dat is een beetje koorddansen. Je moet de mensen die je betalen niet voor het hoofd stoten en tegelijkertijd de gebruikers tevreden houden.

[Gerelateerd artikel: Striking the right balance as chief customer officer (Engelstalig)]

Vraag en luister

Het is cruciaal dat je je klanten naar pijnpunten, behoeften, wensen en werkprocessen vraagt, zodat je precies weet wat je moet weten voordat je aan de tekentafel plaatsneemt.

Vragen stellen is dus belangrijk, maar luisteren al net zo. En dan niet alleen naar de antwoorden op je vragen. En luisteren is vaak nog veel lastiger dan vragen stellen.

In het begin van mijn loopbaan had ik briefings met klanten, waarbij ik de kans kreeg om te luisteren naar klanten die onderling in gesprek waren. Dat leverde inzichten in hun bedrijf op die ik met een vraag-en-antwoordsessie nooit had ontdekt. We hadden wel een klantpersona opgesteld, maar die bleek helemaal niet te kloppen! Dankzij mijn nieuwe inzichten kon ik producten ontwerpen waar de klant meer aan had. En dat allemaal door te luisteren.

[Gerelateerd artikel: Neuroscience: today’s tool for understanding customers and ourselves (Engelstalig)]

Maak het transparant en zeg wat je dwarszit

Bij Zendesk hebben we een geinige traditie: bij iedere bijeenkomst zeggen we wat ons dwarszit. Dan ga ik de bühne op met onze productmanagers, terwijl de andere mensen die onze gratis bijeenkomsten bijwonen – kleine klanten, grote klanten, wie dan ook – ons over alles mogen bevragen. Routekaarten. Irritante functies. De supportafdeling.

Het is een beetje koorddansen. Je moet de mensen die je betalen niet voor het hoofd stoten en tegelijkertijd de gebruikers tevreden houden.

Het is bijna een beetje therapeutisch en vormt de ideale manier om klanten en onszelf meer gezicht te geven. Bij het smeden van een band met je klant is het belangrijk om open te zijn, ook als dat minder goed uitpakt. Die transparantie levert namelijk een betere verstandhouding op.

Als je investeert in een zinvolle band met de klant – en dat doe je door als de klant te denken – dan levert dat meer dan trouwe klanten op. Je krijgt een compleet andere kijk op je werk – en waarom we eigenlijk doen wat we doen. En daar heeft iedereen baat bij.

Als Executive Vicepresident van Product helpt Shawna Wolverton de wereldwijde productteams van de organisatie met het leveren van doordachte producten die de markt veranderen. Ze heeft een klantgerichte mindset en vindt het geweldig om te zien welke ervaringen mogelijk zijn met de technologie van Zendesk.

Shawna heeft momenteel drie patenten op haar naam staan en richt zich in haar carrière erop lastige concepten eenvoudig en intuïtief te maken voor gebruikers. Ze was 15 jaar werkzaam bij Salesforce als SVP van productbeheer. Hier speelde ze een centrale rol bij meerdere productstrategieteams, waaronder het Customer 360-platform.

Als ze niet op kantoor is, kun je haar op live optredens vinden of door de lucht zien zweven aan de trapeze. Je kunt haar ook vinden op Twitter en LinkedIn.