Customer relationship management: een gids

In de afgelopen 30 jaar is de term customer relationship management (CRM) met de tijd mee geëvolueerd: wat ooit werd gezien als een tool om inzicht te krijgen in de salespipeline van een bedrijf, is in iets veel krachtigers veranderd.

In wezen gaat CRM over het beheren van feitelijke en potentiële klantrelaties door gegevens te verzamelen en analyseren. Salesteams maken al lang gebruik van CRM-systemen voor het volgen en evalueren van leads, maar nu vertrouwen ook veel andere organisaties op deze technologie.

“De branche ziet CRM als een tool die voor salesmensen is gebouwd, maar met de nieuwe wereld van CRM-software is dat niet het geval” zegt Jon Aniano, vice president of product bij Zendesk. “Deze software is gebouwd voor de klant en de klantervaring.”

Die nadruk op de klant, en specifiek de relatie tussen een bedrijf en die klant, heeft CRM-systemen vanuit hun salesniche naar een belangrijke rol in het klanttraject geduwd. Het grootste voordeel van CRM is dat het een compleet klantoverzicht binnen één weergave biedt. Dit komt rechtstreeks voort uit de manier waarop het gegevens uit meerdere tools weet te verzamelen en, heel belangrijk, de juiste inzichten aanreikt om proactief support te bieden.

Salesteams profiteren nog steeds van CRM-technologie, maar dat geldt ook voor andere teams, waaronder voor klantenservice, productontwikkeling en marketing. Bovendien kan een CRM-oplossing interne silo’s helpen afbreken, waardoor teams effectiever kunnen samenwerken en klanten holistisch van dienst kunnen zijn.In deze gids onderzoeken we hoe CRM-systemen bedrijven ondersteunen bij het opbouwen van relaties met klanten, hoe die inspanning bedrijfsresultaten en klanttevredenheid kan verbeteren, en enkele technieken voor het beheren van het proces.

Relaties met klanten opbouwen

Waarom zou je een relatie met je klanten opbouwen? Eenvoudig gezegd: als jouw bedrijf het niet doet, doen je concurrenten het wel. Een van de drijvende krachten in het moderne consumentisme is de stijgende verwachting van klanten, die in toenemende mate verlangen dat bedrijven een omnichannel supportervaring bieden. Ze willen contact met een bedrijf kunnen opnemen via allerlei kanalen (telefoon, messaging, e-mail, chat enz.) en ze willen merken dat het dienstverlenende bedrijf een goed beeld heeft van wie zij zijn.

Door de relaties met hun klanten te koesteren, stimuleren bedrijven betrokkenheid en loyaliteit. CRM speelt hierin een rol. “In de exploderende wereld van sociale media heeft de klant in feite controle over de gesprekken, ze hebben controle over hun eigen ervaring, en ze hebben enorm hoge verwachtingen over wat een relatie met een bedrijf inhoudt”, zegt Aniano. “In deze tijd weten bedrijven dat de langdurige relaties die zij met klanten opbouwen van levensbelang zijn.”⏎
CRM in de cloud is volgens Aniano daardoor de plek geworden waar de volledige klantrelatie, opgebouwd uit interacties of gesprekken met klanten, bestaat. Die gesprekken kunnen van allerlei kanalen afkomstig zijn, waaronder sociale media, e-mail en meer. “Het is een plek waar deze gesprekken worden gevolgd, waar dingen worden vastgelegd en geraadpleegd, waar een bedrijf echt inzicht krijgt in de waarde die het voor klanten toevoegt en hoe het de relaties door de jaren heen het best kan behouden”, zo stelt Aniano.

Het inzicht dat met CRM wordt verkregen, helpt niet alleen grote bedrijven bij het beheren van klantrelaties, het kan ook de sterke punten van kleine bedrijven benutten door het voordeel van een gepersonaliseerde service aan consumenten te benadrukken. "Kleine bedrijven bevinden zich nu in een wereld die meer uitdagend en intimiderend is dan ooit tevoren", zegt Aniano. “De kans voor een klein bedrijf ligt nu in het bieden van een relatie op een niveau zoals die niet tussen een groot bedrijf en een klant kan bestaan.”

Je bedrijf verbeteren met goed customer relationship management

Volgens Aniano zijn CRM-systemen heel geschikt voor moderne bedrijven omdat veel succesvolle bedrijven de overstap maken, of hiermee bezig zijn, van het focussen op enkel hogere inkomsten naar terugkerende verdienmodellen, zoals met software-as-a-service (SaaS). Als toekomstige omzet niet alleen afhangt van het behouden van een klantrelatie, maar ook van het verbeteren van de klantervaring, is het essentieel een CRM in te zetten.

“De eerste verkoop is een van de minst belangrijke interacties die je in de loop der tijd met een klant hebt”, zegt Aniano. “CRM-implementaties zijn daarom verschoven van het stimuleren van verkoop en het creëren van verkoopefficiëntie, naar het leveren van de best mogelijke klantervaring en het optimaliseren van de langdurige relatie met de klant.”

En de schat aan gegevens die voor bedrijven met een CRM in de cloud gecentraliseerd wordt, biedt kansen voor meer verkoopefficiëntie, proactieve support en gerichte marketinginspanningen, zo stelt Shawna Wolverton, senior vice president of product bij Zendesk.

“Een van de grootste voordelen van CRM is dat iedereen kan zien hoe het er met je klanten voor staat. Die informatie kun je er gewoon uit halen, je hoeft niet te bellen,” aldus Wolverton. “Niet meer telefonisch vragen: ‘Hoe gaat het met de deal?’ Je kunt je gewoon aanmelden en alle fasen van je kansen bekijken. Zeker als een manager heb je de mogelijkheid om in grote mate overzicht te krijgen, ‘Ja, alle problemen van klanten worden afgehandeld, alle leads worden benaderd’. Al deze informatie bevindt zich op één plek en je kunt je focussen op andere zaken en regels opstellen voor wanneer je aandacht nodig is. Je wilt bijvoorbeeld pas informatie als de grote deal gesloten is. Of misschien wil je het weten als een zaak al drie dagen openstaat en nog niemand ermee bezig is geweest. Met een CRM kun je regels instellen, zodat je niet steeds in de gaten hoeft te houden hoe je zaken ervoor staan: je hoeft alleen aandacht te geven aan zaken die scheeflopen."

Technieken om klantrelaties over een langere tijd te beheren

Het kan verleidelijk zijn om CRM-software als een oplossing op zichzelf te zien. Maar, stelt Wolverton, als je als bedrijf ingewikkelde en inefficiënte technieken gebruikt voor het beheer van klantrelaties, kan geen enkele softwaretool die problemen oplossen.

“Met CRM moet je in gedachten houden, dat het zo goed is als jij het besluit te maken”, zegt Wolverton. “De gegevens die je in een CRM stopt, zijn ook de gegevens die eruit komen. Daarom moet je ervoor zorgen dat de mensen die veel contact met je klanten hebben, heel gemakkelijk het CRM kunnen bijwerken. Hoeveel gesprekken beginnen met: ‘Is dit nog steeds jouw adres?’ Je wilt dat de mensen aan de voorkant zeker weten dat de klantgegevens kloppen, maar enkel het hebben van die gegevens is niet echt interessant. Je hebt goede rapportagetools nodig om inzichten uit die gegevens te halen. Daarnaast moet je actie ondernemen op basis van die klantgegevens, oftewel: met regels en processen optimaal van de gegevens gebruikmaken.”

Behalve dat werknemers gemakkelijk gegevens in een CRM moeten kunnen bijwerken, moeten bedrijven ook nagaan of met een CRM routinetaken kunnen worden geautomatiseerd. De tijdswinst die je met automatisering behaald, kan dan worden ingezet voor meer proactieve, praktische support.

“Met CRM-systemen denk je aan klantenservice, het gaat vaak over mensen die hun geld terug willen of iets willen bijwerken en wijzigen, en daarvoor is vaak goedkeuring nodig”, zegt Wolverton. “Hoe kun je sommige van die processen automatiseren? Je wilt geen onnodige zaken in je CRM-oplossing verwerken. Het is een goed moment om te kijken naar je bedrijf en de systemen die wel en misschien niet werken. Denk aan al je pijnpunten en bekijk of daar in je nieuwe CRM-systeem misschien een oplossing voor is.”

Tegelijkertijd is het noodzakelijk dat bij het beheer van klantrelaties duidelijke, bruikbare rapportages worden opgesteld over het volledige klanttraject, van prospects in de salespipeline tot veelvoorkomende pijnpunten voor huidige klanten.

“Als je niet hebt nagedacht over de waarde die je uit een CRM wilt halen en een soort ideale staat van de informatie je wilt zien, is het volgens mij heel goed om eerst na te gaan welke rapportagevragen je gaat krijgen en dan terug te werken”, zegt Wolverton. “Dat is een van de beste manieren om na te denken over het inrichten van je CRM, het gaat erom dat je weet welke antwoorden je wilt krijgen. Of zelfs welk probleem je kunt krijgen. We hebben vandaag bijvoorbeeld geen idee hoe onze pipeline eruitziet, we begrijpen niet waarom er pieken in oproepen voor klantensupport zijn. Het gaat erom dat je succes als mijlpalen in je stappenplan kunt zien, dat je sommige vragen kunt beantwoorden en geleidelijk een systeem kunt uitrollen waarmee dat lukt.”

De beste CRM-software om bij customer relationship management te ondersteunen

Hoe weet je welke oplossing met CRM-software voor jouw bedrijf geschikt is? De hoeveelheid opties schrikken je misschien af, maar door jezelf van informatie te voorzien en een duidelijk beeld te hebben van wat je bedrijf nodig heeft en van de bestaande processen, kan de zoektocht gemakkelijker worden. Wolverton zegt dat bedrijven met enkele belangrijke factoren rekening moeten houden: implementatiegemak, de beschikbaarheid van productsupport en rapportagefunctionaliteit.

“Het aanbod aan CRM-systemen is heel groot. Sommige hiervan zijn moeilijk te installeren, dat is nog steeds een ding, en andere zijn moeilijk te configureren”, zegt Wolverton. “Hoe gemakkelijk kun je ermee beginnen? Op welke manier is er hulp beschikbaar? Kun je met iemand chatten of bellen die je kan helpen als je begint? Wat voor zaken probeer je op te lossen? Als je CRM-software wilt gebruiken om inzicht te krijgen in waar je product of service het goed doet, of hoe lang het gemiddeld duurt om een deal te sluiten, dan is het goed een CRM te kopen waarmee je ook rapportages kunt maken.”

Bij het kiezen van CRM-software is het ook belangrijk om na te gaan hoe deze aansluit op sales-, marketing- en klantenservice-afdelingen. Biedt de software bijvoorbeeld het soort pipeline-zichtbaarheid die nodig is voor het salesteam en leidinggevenden? Maakt de software geautomatiseerde marketing mogelijk, waardoor je gemakkelijker inzicht krijgt in hoe je gerichte berichten kunt creëren op basis van eerdere klantgesprekken met loyale klanten? Geautomatiseerde marketing, in combinatie met tools als MailChimp, kunnen leiden tot een hogere omzet, doordat klantgegevens inzicht bieden in welke pitches de klanten aanspreken.

Zo kan een CRM met geavanceerde geautomatiseerde marketing ervoor zorgen dat teams automatisch kunnen volgen welke berichten de meeste klantbetrokkenheid opleveren en dat zij aanbiedingen kunnen sturen op basis van een klantenservicegeschiedenis en het klanttraject bij je bedrijf. Dit maakt het aanzienlijk eenvoudiger om berichten af te stemmen, waardoor de kans groter is dat dit tot omzet leidt.

Kun je met je CRM-tools klantbetrokkenheid stimuleren via proactieve berichten en ook potentiële klanten bereiken?

Daarnaast is het belangrijk met gebruiksgemak rekening te houden, zo zegt Aniano. Een tool die omslachtig en lastig aan te passen is, staat het onderhouden van relaties met klanten in de weg en schaadt de productiviteit. “CRM-systemen bevatten niet alleen de registraties van klantinteracties, maar moeten ook tools als workflow, aangepaste velden en tagging hebben, zodat je de klantervaring en de klantrelatie daar kunt beïnvloeden waar dat voor jouw bedrijf het meest belangrijk is”, zegt Aniano.

De sleutels tot een geslaagde CRM-implementatie

Bedenk bij het implementeren van een CRM-oplossing hoeveel je zelf kunt doen. Kun je zelf het systeem instellen of heb je ter plaatse hulp nodig? Als je het niet zelf kunt regelen, houd dan rekening met toekomstige kosten voor support en beperkte mogelijkheden om het platform op je behoeften af te stemmen, zeker binnen korte tijd.

“Heb je als klein bedrijf een CRM nodig, schrijf je dan in voor een proefperiode, zet het systeem in voor een gebruiksscenario en verbind het op de eerste dag aan een of meer zakelijke tools”, adviseert Aniano. “Krijg je dat als eigenaar van een onderneming of als sleutelfiguur bij een klein bedrijf niet voor elkaar, dan is dat een duidelijk signaal. Als je voor een eenvoudig gebruiksscenario bij een klein bedrijf al contact moet opnemen met sales of een technisch expert, dan kun je waarschijnlijk niet de gewenste klantervaring leveren of je eigen beeld van het CRM waarmaken. Als je nu niet over de middelen beschikt, is dat over zes maanden nog steeds niet zo. De beste aanwijzing voor een geslaagde inzet van CRM, is als je in de eerste vijf dagen van de proefperiode succes behaalt.”

Zeker voor een klein bedrijf, dat mogelijk sterk leunt op tools als Quickbooks, Google docs en Dropbox, is het volgens Aniano essentieel om te bekijken hoe je een CRM-oplossing met deze tools kunt samenvoegen.

“Als je een CRM koopt, wat misschien je tweede of derde technologieaankoop is, is het beter als je andere tools hier vooraf al in geïntegreerd zijn”, zegt Aniano. “Als klein bedrijf heb je immers niet de tijd en zeker niet de middelen om zelf een uitgebreide implementatie en integratie te doen.”

En hoewel het belangrijk is een aanpasbaar CRM te kiezen, moet dat tijdens de implementatie niet te ver doorslaan, zo geeft Wolverton aan. “Bij elk CRM is het heel verleidelijk veel aan te passen”, zegt ze. “Aanpasbaarheid is heel fijn, maar gebruik het altijd met mate. Je kunt uiteindelijk een gegevensbestand of een proces hebben opgesteld met 300 velden voor ieder persoon die interactie heeft met je CRM, maar dan gaan ze het gewoon niet meer gebruiken.”

Dat betekent dat je bij het bouwen van je CRM de denkwijze van een business transformation consultant en een user experience expert moet aannemen, en daarna: testen, testen, testen. “Het is altijd goed om na te gaan, ‘We hebben dit gebouwd. Werkt het?’”, zegt Wolverton. “Voelt het goed voor de mensen die het gebruiken, voordat je het op grote schaal uitrolt? Je moet je gebruikers niet overweldigen. Zorg ervoor dat je steeds teruggaat. Volgens mij denken mensen weleens dat als je eenmaal een CRM hebt ingesteld, je dan klaar bent. Het is een voortdurend proces. Als je het systeem continu wilt verbeteren, blijf dan alle functionaliteiten gebruiken die je hebt ingesteld. Het mooie van SaaS en online CRM-systemen is dat er steeds nieuwe functies uitkomen, die je als onderdeel van je abonnement tot je beschikking hebt. Het is goed om regelmatig de tijd te nemen om de nieuwe functies te snappen en te achterhalen hoe je hier als bedrijf van kunt profiteren.”

Ontdek meer over hoe software voor customer relationship management je bedrijf kan helpen om klanten beter van dienst te zijn.