Het beheren van de klantlevenscyclus begrijpen

Het is wat elk bedrijf nastreeft: nieuwe klanten aantrekken, een uitmuntende service en perfecte goederen leveren, en een relatie opbouwen die uitmondt in jarenlange herhaalde aankopen. Om daar te komen heb je echter meer nodig dan goede bedoelingen, want een proces voor het beheren van de klantlevenscyclus is onmisbaar. Deze gids helpt je te begrijpen wat we bedoelen met het beheren van de klantlevenscyclus, waarom het belangrijk is voor een uitmuntende klantervaring, en hoe je veelgemaakte fouten bij het ontwikkelen van een proces voor het beheren van de klantlevenscyclus kunt vermijden.

Wat zijn de fases van het proces voor het beheren van de klantlevenscyclus?

De levenscyclus van een klant kan worden gezien als een traject dat begint bij de eerst kennismaking met je bedrijf en producten, en dat klantenbinding als einddoel heeft. De klantlevenscyclus bestaat uit vijf fases:

1. Bewustzijn De klant wordt zich bewust van je merk en begint aan zijn of haar eerste customer journey, waarna er hopelijk vele zullen volgen. Misschien heeft je klant van je bedrijf gehoord via een bericht op social media, een advertentie of een vriend.
2. Overwegen De volgende stap voor potentiële klanten is het overwegen van een aankoop. Tijdens deze fase kunnen bedrijven potentiële klanten ondersteunen door een solide kennisbank op te zetten, chatmogelijkheden te bieden om vragen te beantwoorden, en informatie aan te bieden via blogberichten, webinars en ander marketingmateriaal. Dit alles heeft tot doel de klant een volgende stap te laten zetten is hier heel belangrijk bij.
3. Aankoop De aankoop moet zo vlot mogelijk verlopen, met veel betaalmogelijkheden en zo weinig mogelijk stappen tussen het op “Kopen” klikken en het ontvangen van een e-mail ter bevestiging. Dit houdt onder meer in het aanbieden van duidelijke informatie over prijzen, retourzendingen en terugbetalingen. Zodra iemand contact met je opneemt door een account aan te maken of een aankoop te doen, wordt hij of zij opgenomen in de database voor klantenrelatiebeheer (CRM) van je bedrijf. Deze waardevolle gegevens kunnen worden gebruikt om toekomstige marketinginspanningen te onderbouwen en de klantervaring te verfijnen.
4. Klantbehoud Om je klanten te behouden zul je je serieus in moeten zetten. Hierbij gaat het niet over snelle inkomsten maar over de toekomst. Stuur een bedankmail om je klanten te laten weten hoezeer je het waardeert dat ze ervoor kozen om zaken met je te doen, en zorg ervoor dat klanten na aankoop snel hulp krijgen als ze vragen hebben. Om ervoor te zorgen dat ze terug blijven komen kun je je klanten ook aanbiedingen geven of korting bieden op artikelen die ze bekeken hebben of die een aanvulling zijn op hun oorspronkelijke aankoop. Zorg er tevens voor dat alle klantinteracties worden bewaard in een gedeeld CRM-systeem waartoe je marketing- en klantenserviceteams toegang hebben.
   

   
   Je relatie met je klanten begint bij klantbehoud.

   
   Bij klantbehoud gaat het erom het gesprek gaande te houden en gegevens te gebruiken om te anticiperen op wat je klanten in elke fase van hun levenscyclus nodig zouden kunnen hebben. Voor een financiële instelling betekent dit bijvoorbeeld anticiperen op het moment dat klanten op zoek gaan naar een huis of een nieuwe auto, een lening willen afsluiten om een opleiding te betalen, of van plan zijn op vakantie te gaan. Voor een kledingzaak gaat het erom dat klanten op de hoogte zijn van nieuwe diensten en nieuwe seizoensgebonden kledinglijnen.
5. Loyaliteit of belangenbehartiging Als alle voorgaande punten soepel veropen zorg je voor loyale klanten. Loyale klanten zijn een soort merkambassadeurs: ze kloppen als eerste bij jou aan voor producten en diensten die ze nodig hebben, terwijl ze vrienden en familie aansporen om ook bij jou te winkelen. De fases van de levenscyclus waarin iemand zich bevindt volgen elkaar constant op, bijvoorbeeld van potentiële klant naar bestaande klant, terugkerende klant en levenslange klant. Het gaat niet om één transactie maar om levenslange waarde en het creëren van een loyale klant.

Het beheren van de levenscyclus van klanten is essentieel voor de klantervaring

De echte uitdaging tijdens het beheren van de levenscyclus van klanten is dat het soms moeilijk is om de klant voor ogen te blijven houden. De salesafdeling, de klantendienst en de operationele diensten hebben allemaal hun eigen KPI's, doelstellingen, metrics voor succes en prioriteiten. Mensen kunnen zo gefocust raken op hun eigen baan en resultaten dat ze de klant uit het oog verliezen. Daarom kan het gebeuren dat een bedrijf met afdelingen die allemaal hoog scoren toch klanten verliest. Een proces voor het beheren van de klantlevenscyclus moet over de technologie beschikken om actuele gegevens bij te houden, te interpreteren en erop te reageren tijdens elke fase van de customer journey. Het automatiseren van marketing en het gebruik van CRM-software moet leiden tot toegang tot klantgegevens die in elke fase informatie kunnen verschaffen over hoe het klantbehoud bevorderd kan worden.

Een proces voor het beheren van de klantlevenscyclus moet over de technologie beschikken om actuele gegevens bij te houden, te interpreteren en erop te reageren tijdens elke fase van de customer journey.

Zoals een lid van de Forbes Business Development Council schreef: “Het is van cruciaal belang dat organisaties klanten altijd en overal ondersteunen. Als een lead op het punt staat om klant te worden, moet de marketingafdeling klaar staan (zowel operationeel als technologisch) om deze persoon vlot door te sturen naar de salesafdeling. Of als een klant via live chat een vraag heeft die de klantenservice niet kan beantwoorden, moet deze de bevoegdheid krijgen om de klant in contact te brengen met iemand die wel kan helpen. De klantervaring wordt negatief beïnvloed als klanten niet tijdig de support krijgen die ze nodig hebben.” De oplossing? Gegevens. Het is van cruciaal belang ervoor te zorgen dat de technologie waarop de verschillende afdelingen vertrouwen een eenduidig klantbeeld schetst: wie zijn onze klanten en wat hebben ze nodig? De nieuwere term hiervoor is RevOps, ‘customer lifecycle manager’ is een andere veelgebruikte titel voor iemand die silo's afbreekt en het bedrijf een duidelijk beeld van de klant geeft.

Het is van cruciaal belang ervoor te zorgen dat de technologie waarop de verschillende afdelingen vertrouwen een eenduidig klantbeeld schetst: wie zijn onze klanten en wat hebben ze nodig?

Denk aan een restaurant: het maakt weinig uit of de verantwoordelijke voor de inkoop, de koks en het bedienend personeel allemaal fantastisch hun best doen als ze vergeten te vragen of hun klanten klaar zijn voor de volgende gang of iets willen drinken.

Wanneer het beheren van de klantlevenscyclus fout gaat

Het is natuurlijk zo dat niemand het 100 procent van de tijd goed doet. Maar als een bedrijf constateert dat het klanten verliest (en vergeet niet dat klantenwerving zowel een kostbaar als competitief proces is) moet het in de eerste plaats naar de klantendata kijken. Hier zijn enkele stappen die je kunt nemen als je met het beheren van de klantlevenscyclus geen klantenbinding bereikt:

Als een bedrijf merkt dat het klanten verliest… moet het eerst naar de klantendata kijken.

• Bekijk de customer journey vanuit het oogpunt van de klant.

• Noteer hoe klanten omgaan met de touchpoints tijdens hun interactie met je bedrijf.

• Anticipeer op de behoeften, verwachtingen en wensen van de klant tijdens elk deel van het traject.

• Probeer te begrijpen wat werkt en wat niet werkt. Is er iets mis met je winkelwagentjes, of hebben klanten moeite om te vinden wat ze nodig hebben?

• Maak het een prioriteit om aan de belangrijkste tekortkomingen en kansen van het traject te werken.

• Ga serieus aan de slag met het oplossen van onderliggende problemen en het herontwerpen van de customer journey voor een betere klantervaring.

Klanten willen graag weten dat je je voor hen inzet. Een belangrijk onderdeel van het beheren van de klantlevenscyclus is laten weten dat je te allen tijde aanwezig bent om je klanten support te bieden. Door klantendata te benutten en toegankelijk te maken voor iedereen die ze nodig heeft, kun je een gestroomlijnd proces voor het beheren van de klantlevenscyclus opzetten waarmee je het klantbehoud en de inkomsten op lange termijn verhoogt.