Artikel • 8 min read
Professioneel advies van managers over de klantbeleving
4 CXM-tips van de eigen experts van Zendesk.
Door Patrick Grieve
Laatst gewijzigd 8 februari 2021
Verhalen over uitmuntende klantervaringen gaan vaak viraal omdat ze uitzonderlijke situaties beschrijven. Een luchtvaartmaatschappij is de redder van de dag door nog net op tijd de jurk van een bruidsmeisje in te vliegen, of een supportmedewerker redt een leven als die zich realiseert dat een beller een beroerte heeft gekregen.
"We denken vaak aan klantervaringen als enorme inspanningen waarmee we van alles doen om de concurrentie voor te blijven en om indruk te maken op de klant", zegt Samantha Chandler, een van de managers van het klantensuccesteam van Zendesk. "Maar wat klanten echt willen, is consistentie."
Klanten willen dat de verschillende afdelingen van je bedrijf samenwerken om die consistentie te leveren. Meer dan 70% van de klanten verwacht dat afdelingen binnen bedrijven intern samenwerken, en 68% raakt geïrriteerd wanneer hun gesprek van afdeling naar afdeling wordt doorgeschakeld, volgens het Zendesk-rapport over trends op het gebied van klantervaring 2020.
Het bieden van een soepele, consistente klantervaring in een organisatie vereist zorgvuldige planning, nauw toezicht en voortdurende aanpassing. We spraken met experts van Zendesk en vroegen ze naar hun mening over het beheren van klantervaringen om klanten een betrouwbare, uitmuntende ervaring aan te bieden.
Wat is CMX en waarom is dit belangrijk?
Customer Experience Management, of CXM, is de aanpak van een bedrijf om al zijn klantcontactpunten te volgen, bewaken en beïnvloeden.
Het doel van CXM is om een consistent klantenserviceniveau aan te bieden, merkentrouw te verbeteren en de betrokkenheid te vergroten.
Alle klantinteracties vallen onder CXM, waardoor dit kan aanvoelen als een behoorlijk grote klus.
“Alles waarmee de klant kan communiceren, maakt deel uit van de klantervaring . Je moet die ervaring beheren, zodat al je teams samenwerken om een naadloze, prettige ervaring te bieden."
Dave Dyson, Senior Customer Service Evangelist bij Zendesk
Als je dat soort service naadloos en betrouwbaar kunt leveren, krijg je een solide klantenbestand dat zich beter kan uitbreiden.
"Er wordt veel nadruk gelegd op het binnenhalen van nieuwe klanten, maar je moet ook bestaande klanten behouden, met name in de SaaS-sector, waar veel bedrijven zich richten op ‘binnenhalen en groeien’."
Brian Reuter, Director of Customer Success bij Zendesk
Brian wijst er ook op dat uitmuntende klantervaringen zich ook via mond-tot-mondreclame verspreiden en extra nieuwe sales kunnen aantrekken.
CXM is vooral handig om veelvoorkomende klachten van klanten te identificeren en erop te anticiperen. Hoe beter je deze problemen proactief aanpakt, hoe lager je supportkosten zijn.
Dus waarom plukt niet iedereen de vruchten van customer experience management? Deels komt dit doordat bedrijven in alle soorten en maten vaak moeite hebben om goed grip te krijgen op al hun klantcontactpunten. Nieuwe startups zijn vaak ongeorganiseerd, terwijl grote ondernemingen last hebben van op zichzelf staande afdelingen die niet goed met elkaar communiceren.
Als je organisatie te maken heeft met uitdagingen op CXM-gebied, overweeg dan eens deze tips van deskundigen om de uitdagingen het hoofd te bieden.
Tip 1: Breng interne doelen in evenwicht met klantgerichte doelen
Customer Experience Management stimuleert bedrijven om hun merkervaring te beoordelen vanuit het oogpunt van de klant, niet het bedrijf. Zonder die invalshoek stellen afdelingen vaak interne doelen op die in strijd zijn met de belangen van de klant.
"Afdelingen werken vaak met metrics die ze proberen te realiseren die geen klantgerichte doelen zijn", zo legt Dave uit. “Je supportteam wil misschien de kosten met 10% verlagen. En als je je daar alleen maar op concentreert, kan dat zelfs tot een slechtere klantervaring leiden terwijl je hard bezig bent je doelen te halen."
Als je bijvoorbeeld alle klantgesprekken onder de vijf minuten probeert te houden, wordt de efficiëntie van je callcenter weliswaar verbeterd, maar zie je deze inspanning waarschijnlijk ook terug in een heel lage beoordeling van je klantenservice.
Voordat je een afdelings- of bedrijfsbrede doelstelling omarmt, is het belangrijk om je af te vragen: "Welke invloed heeft deze doelstelling op de klant?"
"Mensen binnen je bedrijf laten focussen op het verbeteren van de klantervaring kan best lastig zijn", waarschuwt Dave. "Vooral als je een organisatie hebt waarin afdelingen deels langs elkaar heen werken, of als ze geen Chief Customer Officer hebben."
Daarom vindt hij het belangrijk om managers te hebben die steeds hameren op het mantra ‘alles draait om de klant’.
Tip 2: Zorg voor steun van het management voor nieuwe initiatieven
Of je nu investeert in CXM-software, in andere onderdelen van technologie die je al hebt omarmd of in een nieuwe klantgerichte strategie, het is van cruciaal belang dat je de steun van het management krijgt.
"Dat de directie achter je staat, is super belangrijk. Dat kan niet vaak genoeg worden benadrukt als het gaat om adoptie en implementatie", aldus Sam. "Slechts een kwart van de projecten die niet door het management wordt gesteund, komt daadwerkelijk van de grond."
Om de directie achter je te krijgen, moeten managers de meest relevante datapunten beheren. Leidinggevenden hebben immers vaak geen tijd om naar een zee van cijfers te kijken.
Volgens Brian helpt het als je zowel de ROI van je voorgestelde klantervaringsinitiatief kunt laten zien als een boeiend klantverhaal kunt vertellen over het waarom van je voorstel.
"Laat de impact op lange termijn zien", adviseert Brian. "Niet alleen dat een klant een keer boos is geweest, maar ook dat de klant er vervolgens over heeft getweet en anderen boos zijn geworden of ons voor een concurrent heeft verlaten."
Tip 3: Haal bruikbare CX-inzichten uit harde data
CXM-strategieën richten zich zowel op de ervaring van het gebruik van je product of dienst als op de ervaring van interactie met je bedrijf.
"Als je klachten over producten bijhoudt, kun je je producten verbeteren", zegt Dave. “Als je het klanttraject van begin tot eind volgt, kijk je naar alle contactmomenten waarop klanten met jou in contact komen en waar die zich bevinden, is dat ook een goed proces."
Voor beide processen is een geautomatiseerd systeem vereist om relevante datasets vast te leggen. Customer Experience Management-oplossingen, zoals Zendesk Explore, geven je direct toegang tot alle klantanalyses die je bedrijf moet bijhouden:
Filter klantgesprekken op reden van het contact, of dat nu productondersteuning, problemen met de prijs of een ander probleem is
Integreer data over betrokkenheid van elk communicatiekanaal, zodat je weet hoe klanten bij voorkeur met je merk omgaan
Identificeer probleemgebieden aan de hand van supporttickets
Los routeringsproblemen snel op om je supportactiviteiten te verbeteren
- Bekijk welke supportteams en agenten hoge of lage CSAT-scores (klanttevredenheid) en one-touch ticketpercentages laten zien (hier lees je hoe je CSAT meet in Zendesk)
Gebruik de data die je vastlegt om operationele aanpassingen door te voeren en prioriteiten aan te brengen. Zoek uit wat de pijnpunten van je klanten zijn en doe wat nodig is om deze op te lossen of verlichten.
Toen Dave als manager bij de klantenservice werkte, ontdekte hij dat een van de productintegraties een groot aantal supporttickets opleverde. Met de software van Zendesk kon hij de tickets volgen en het probleem onderzoeken. Agenten gebruikten het vervolgkeuzemenu bij elk supportticket om aan te geven waar het gesprek over ging, en een tijdregistratie-app hield bij hoeveelheid tijd agenten aan elk ticket besteedde.
"Hierdoor konden wij het productteam vertellen: "Dit is hoeveel het ons per maand kost om deze functie te ondersteunen", aldus Dave. "Ik denk dat het geven van harde data zoals in dit voorbeeld ertoe heeft geleid dat we geld konden uitgeven om productverbeteringen door te voeren."
Tip 4: Blijf op de hoogte van nieuwe communicatiekanalen
Volgens het Zendesk-rapport over trends op het gebied van klantervaring 2020 biedt minder dan 30% van de bedrijven selfservice, live chat, berichten via sociale media, in-app berichten, bots of peer-to-peer communities aan. Uit het onderzoek is verder gebleken dat 30% van de millennials en Gen Z-klanten problemen doorgaans via chat oplost en dat 40% regelmatig gebruikmaakt van messaging.
Dat is een grote kans voor veel bedrijven om hun concurrentie te verslaan door meer digitale communicatiekanalen aan te bieden. Tegelijkertijd waarschuwt Sam ervoor om geen nieuwe kanalen toe te voegen alleen maar omdat ze nieuw zijn.
"Als je bijvoorbeeld chat wilt toevoegen omdat deze functie doorgaans een hoge klanttevredenheidsscore heeft en jij ook een hoge score wilt hebben, kun je beter even pas op de plaats maken", waarschuwt Sam. “Heb je wel de middelen om zo’n zeer actief live kanaal te beheren? Heb je benchmarks voor de tijd tot een eerste reactie die voldoen aan de verwachtingen van klanten die chatten?"
Als uit CX-data blijkt dat je organisatie een nieuw kanaal niet volledig kan ondersteunen, moet je mogelijk meer personeel aannemen of je tijdelijk bij minder intensieve kanalen houden.
En zelfs als je de bandbreedte hebt voor meerdere kanalen, blijf je dan toch focussen op de verwachtingen van de klant. Maak gebruik van klantdata om te zien welke platforms je publiek echt leuk vindt en richt je energie daarop.
Bekijk hoe je klant je service beleeft met CXM-software
Je weet dat je bedrijf uit veel bewegende delen bestaat, maar bedenk hoe het er van buitenaf uitziet. Hebben klanten het gevoel dat ze van afdeling naar afdeling worden doorverwezen en dat deze afdelingen onderling geen informatie uitwisselen? Of worden hun zorgen wel begrepen, aangepakt en wordt er zelfs op vooruitgelopen?
Je moet zicht hebben op alle aspecten van CX. Zendesk Explore geeft je inzicht in elke klantinteractie. Deze software heeft kant-en-klare, algemene klantenservicemetrics voor je, zodat je je klantgegevens onmiddellijk kunt meten en ernaar kunt handelen. Ga meteen aan de slag met een gratis proefperiode.
