Er is een nieuwe term op het gebied van CX opgedoken: gespreksgerichte CRM. En het is meer dan alleen maar een modewoord. Gespreksgerichte CRM is een reeks concrete vernieuwingen die onze manier van denken over verkoop, handel, marketing en service veranderen.
Vooral in de dienstverlening verandert CRM onze manier van denken, hoe we met klanten communiceren en hoe we ons succes meten.
Voorheen zagen leiders klantenrelaties misschien niet als een bron van waarde op lange termijn, maar eerder als bedrijfskosten die ze moesten beheren. De hele SaaS-industrie is in feite gebaseerd op software om agents uiterst efficiënt en contactcenters zeer slank te maken, om de personeelskosten tot een minimum te beperken.
Gespreksgerichte CRM haalt de interacties met klanten nu uit het domein van de transacties en legt een hernieuwde nadruk op het opbouwen van langdurige relaties met klanten. Snelheid en efficiëntie blijven echter van cruciaal belang. Er wordt nu eerder de nadruk gelegd op optimalisatie van het resultaat voor de klant in plaats van op optimalisatie van de duur van de transactie en van de intensiteit van het werk dat nodig is om de klant van dienst te zijn.
De kunst en de wetenschap om dit goed te doen, draait om de juiste verhouding tussen efficiëntie en de relatie. Door technologie en AI te schalen om 80% van de standaard repetitieve taken te automatiseren, hebben agents kostbare tijd vrij om te investeren in het bevorderen van langdurige relaties met klanten. Dit vermogen om relaties op te bouwen en de ervaring rond die relaties is wat bedrijven in de toekomst steeds meer van hun concurrenten zal onderscheiden.
Wat is gespreksgerichte CRM?
De term wordt steeds gangbaarder in klantervaring en bij alles wat te maken heeft met klantbetrokkenheid. Aan de ene kant gaat het erom te proberen de juiste verbanden te leggen en software te bouwen die efficiënt is en waarmee teams uiterst effectief kunnen werken. Anderzijds is gespreksgerichte CRM ook bedoeld om verschillende mensen binnen een organisatie waardevolle inzichten te laten verwerven in de interacties met klanten. Zo kunnen organisaties deze klantinzichten omzetten in acties en er processen en automatismen omheen bouwen om zo uiteindelijk meer mensen bij het gesprek betrekken.
Klanten behandelen als vrienden, niet als dossiers
In plaats van elk contact te behandelen als een ticket of een probleem dat moet worden opgelost, werkt gespreksgerichte CRM om actuele gesprekken met klanten aan agents en bedrijven te laten zien, op een manier die vergelijkbaar is met hoe je op de hoogte blijft van gesprekken in je favoriete socialmedia-apps. Deze klanten zijn mensen met wie je teams een voortdurende relatie hebben, geen mensen om weg te werken.
De potentiële bedrijfsimpact van deze ommezwaai is aanzienlijk. In ons Customer Experience Trends-rapport ontdekten we dat de kans bijna zeven keer groter is dat goed presterende bedrijven deze maatregelen al hebben ingevoerd. Ze halen gesprekken met klanten weg uit silo’s in callcenters en maken er een groeisector van.
Over het algemeen strooien bedrijven dit jaar niet met geld. Maar het resultaat van investeren in gesprekken rechtvaardigt de uitgaven voor iedereen. Het effect op het bedrijf van een aanpak die klantbegrip in alle teams met elkaar verbindt, gaat veel verder dan kostenbesparing.
Loft, een Braziliaanse start-up die Latijns-Amerikanen wil helpen om een eigen huis te verwerven, koos voor deze aanpak. Ze stapten over op Zendesk om de relaties met klanten via messaging en AI-tools te beheren en te optimaliseren. Het bedrijf kon met de steun van Zendesk interne processen opnieuw definiëren en de aanpassing van agents aan de veranderingen van het bedrijf monitoren. Het zou ook hun serviceteam flexibeler en schaalbaarder kunnen maken en alle klantgegevens op één plaats kunnen consolideren, voor meer duidelijkheid over wat er in de operatie gebeurt.
Hoe zou gespreksgerichte CRM voor een klant kunnen uitpakken?
Stel je vanuit het perspectief van de klant eens voor dat je op zoek bent naar een nieuwe auto en op kantoor de websites van dealers op je bureaublad bekijkt. Je stelt er misschien wel vragen over, maar je bent zeker nog niet klaar om een beslissing te nemen. Voor de autodealer ligt daar een kans om die gegevens en interactie te gebruiken. Twee weken later ben jij, de klant, thuis en je ziet, deze keer op je telefoon, dat je opnieuw wordt benaderd via een Facebook-advertentie over een Audi. Als je erop klikt, kun je meteen weer in een gesprek terechtkomen dat gebaseerd is op die oorspronkelijke interactie die je op kantoor had, op een andere machine. Je hoeft niets te herhalen en in jouw ogen wordt die zaak daardoor persoonlijker, waardoor je je meer met het merk kunt verbinden.
De bedoeling is dat bedrijven de flexibiliteit hebben om een doorlopende relatie op te bouwen die past bij hun merkidentiteit en bij de ervaring die ze hun klanten willen geven. Elk touchpoint, op welk kanaal dan ook, kan elementen als de duidelijkheid van het gesprek bewaren, maar ook de contextuele aard ervan, zelfs terwijl klanten van het ene chatgesprek of onderwerp naar het andere gaan. Dit is een enorme verschuiving ten opzichte van het oude model waarbij in een uur zo veel mogelijk gesprekken worden afgehandeld en agents worden beloond voor hoe snel ze een klant van de telefoon kunnen krijgen.
Het verband tussen verkoop en service
Verkoop en service worden twee kanten van dezelfde medaille en de ervaring erachter wordt een onderscheidende factor. Dat komt omdat gespreksgerichte CRM niet alleen tot dienstverlening is beperkt. Dezelfde interacties, dezelfde rijkdom die we uit dit soort gesprekken halen, zouden ook als een echt boeiend marketingkanaal kunnen fungeren. Je vindt er niet alleen een manier voor nieuwe verkoopkansen, maar ook een schat aan informatie om een langdurige relatie op te bouwen tussen verkoop en dienstverlening. Of zelfs om te gebruiken voor productonderzoek.
Met gespreksgerichte CRM kunnen transactionele, eenmalige gegevens van tickets worden omgezet in waardevolle trends en bruikbare inzichten, gebaseerd op wat klanten in een WhatsApp-chat vragen, zoeken of zelfs aanklikken. Deze analyse kan informatie verschaffen voor de ontwikkeling van dienstverlening en mensen in contact brengen met klanten in je bedrijf die je voordien niet eens kon identificeren omdat je dat soort gesprekken niet voerde. Zodra die grenzen beginnen te vervagen en sommige van die beperkingen worden opgeheven, begin je waarde te halen uit klantenrelaties die anders onbereikbaar zouden zijn.
Tools als IVR’s en beperkende webformulieren waren in het verleden misschien de effectieve tools voor dienstverlening bij uitstek Maar naarmate we nieuwe digitale tijdperken van verbondenheid verwelkomen, is de technologie geëvolueerd om een meer op maat gemaakte, op conversatie gebaseerde relatie te bieden, geleverd op schaal. Ga het gesprek vandaag nog aan.
