Consumententrends tijdens The Great Reset: hoe willen we vooruit?

Regeringen en bedrijven zijn bezig hoe ze weer kunnen opstarten na de lockdown. Er zijn veel aspecten om rekening mee te houden, waaronder de publieke opinie. Uit enquêtes blijkt dat de meeste mensen nog geen plannen hebben om weer terug te keren naar het normale leven. En misschien doen ze dat wel nooit. COVID-19 heeft de manier waarop we werken, wanneer we werken en wat we willen doen met onze vrije tijd, ingrijpend veranderd.

Om een idee te krijgen van hoe de wereld er na COVID-19 uit zou kunnen zien, wendden we ons tot TrendWatching, een bedrijf dat zich bezighoudt met trends onder consumenten. Hoewel het bedrijf de toekomst niet kan voorspellen, heeft het wel een vinger aan de pols als het gaat om wat ons te wachten staat.

Onlangs heeft TrendWatching zijn 10 trends voor ná COVID-19 gepubliceerd en we spraken met David Mattin, algemeen evangelist bij TrendWatching, voor wat meer inzicht. Mattin is ook de auteur van "New World Same Humans", een wekelijkse nieuwsbrief met commentaar op de grote veranderingen die gaande zijn in de wereld, en hij maakt ook deel uit van de Global Future Council on Consumption van het World Economic Forum.

Sommige dingen kunnen natuurlijk niet worden voorspeld, maar er is vaak wel informatie beschikbaar waarop we kunnen reageren en anticiperen. "We denken nu onder andere na over wat enkele diepgaande trends waren van vroeger die door de huidige situatie blijvend zullen worden versneld," aldus Mattin.

"The Great Reset"

Hoewel "New World Same Humans" is gestart vóór COVID-19, heeft de nieuwsbrief er een voorgevoel over. In versie 9 gebruikt Mattin een term waarvan ik dacht dat die niet relevanter kon zijn: The Great Reset.

"De grote reset is eigenlijk een reeks vragen", aldus Mattin. Er is ons gevraagd om thuis te blijven, ons huis alleen te verlaten voor essentiële zaken, te stoppen met uit eten, afstand te houden en geen bezoek van buiten in ons huishouden toe te laten. Of we het nu leuk vinden of niet, we zijn gedwongen tot een lang moment van reflectie.

Sommige dingen kunnen natuurlijk niet worden voorspeld, maar er is vaak wel informatie beschikbaar waarop we kunnen reageren en anticiperen.

We kijken terug op oud gedrag en bouwen tegelijkertijd nieuwe gewoonten op. Veranderen is altijd ongemakkelijk en moeilijk, maar nu ons leven is veranderd, moeten we ons afvragen: willen we wel terug?

"We weten dat deze lockdown vroeg of laat weer wordt opgeheven, maar moeten we dan terugkeren naar dezelfde oude patronen, dezelfde oude manieren van leven en dezelfde economische werkwijzen die we aan gewend waren?", zo vraagt hij zich af.

Mattin gebruikte vliegen als een voorbeeld van iets wat we tijdens The Great Reset zouden kunnen heroverwegen, evenals andere menselijke activiteiten die het klimaat beïnvloeden.

Veranderen is altijd ongemakkelijk en moeilijk, maar nu ons leven is veranderd, moeten we ons afvragen: willen we wel terug?

“Niemand kan momenteel ergens naartoe vliegen. Dus als dit allemaal voorbij is, moeten en willen we weer vliegen, kunnen we ons dat veroorloven, de planeet rond, precies zoals vroeger?", zegt hij.

Deze onderbreking van de activiteiten schept een kans om even op adem te komen en na te denken over of en hoe we onszelf en de planeet op de best mogelijke manier dienen. We hebben nu de kans om deze tijd te gebruiken om onszelf, ons werk en onze gewoonten te resetten en enkele van deze belangrijke trends geven bedrijven een idee van de weg vooruit.

[Verwante informatie: Waarom duurzaam ondernemen een steunpilaar is in 2020 en daarna]

Virtuele-belevingseconomie

Een van de trends waarvan wordt voorspeld dat die zich in de wereld na COVID zullen voortzetten of versnellen, is de virtuele-belevingseconomie. Decennia lang zijn we bezig om af te stappen van materiële goederen als statussymbolen en over te stappen op ervaringen. De dingen die we hebben gedaan en de plaatsen die we hebben bezocht, zijn vaak belangrijker voor onze status dan de dingen die we bezitten.

De status van virtuele ervaringen is de afgelopen jaren gegroeid en het feit dat we ons huis nu niet meer kunnen verlaten, stimuleert deze trend. Virtuele ervaringen begonnen als een noviteit, maar naarmate ze meeslepender en ‘reëler’ worden, krijgen ze mainstream aandacht en valt de weerstand tegen de ‘echtheid’ van deze ervaringen weg.

We hebben nu de kans om deze tijd te gebruiken om onszelf, ons werk en onze gewoonten te resetten en enkele van deze belangrijke trends geven bedrijven een idee van de weg vooruit.

Versie 1.0 van de virtuele ruimte werd gebruikt om informatie te verzamelen. Versie 2.0 draaide om entertainment. We treden nu 3.0 binnen, het domein van de zinvolle ervaring.

"Vanwege de volwassenheid van bepaalde technologieën, zoals virtual reality en augmented reality, worden ervaringen in de virtuele wereld zó echt en zó aantrekkelijk voor mensen dat ze op zichzelf een status waardig worden", zei Mattin.

De statuswaarde van virtuele evenementen betekent dat ze niet als een bijna net zo goed evenement zullen worden gezien, maar als persoonlijke evenementen. Tien jaar geleden zou een evenement in een videogame als iets nieuws worden beschouwd, niet iets waarover je tegen je vrienden zou opscheppen. En toch zijn mensen nu aan het socializen en hosten zelfs bruiloften in Animal Crossing. Het is een kleine oase van normaliteit en ontsnapping in een virtueel landschap.

In 2019 woonden 10 miljoen mensen een live concert bij in Fortnite. Tijdens het DJ Marshmello-concert waren wapens uitgeschakeld en konden spelers dansen, boven het podium vliegen en spelen met strandballen. En toen, op 23 april 2020, deden 12 miljoen mensen mee aan een 10 minuten durend Travis Scott-concert in Fortnite. De aantallen groeien, de belangstelling neemt toe.

De statuswaarde van virtuele evenementen betekent dat ze niet als een bijna net zo goed evenement zullen worden gezien, maar als persoonlijke evenementen.

Hoewel een groot deel van de wereld stilstaat, is het aantal aangeboden virtuele ervaringen gestegen. Musea organiseren virtuele rondleidingen, je kunt de Faeröer ‘bezoeken’ met een levend persoon als gids terwijl je door het platteland wandelt en je komt aan je trekken als je een oceaanfixatie hebt dankzij live webcams van stranden overal ter wereld. We leren dat het mogelijk is om de wereld rond te reizen en nieuwe dingen te ervaren zonder onze bank ooit te verlaten.

[Verwante informatie: Therapie is, net als al het andere, online gegaan. En dat is maar goed ook]

Glass box brands en burnout van medewerkers

Waarschijnlijk heb je al gemerkt dat veel merken hun advertenties hebben aangepast om duidelijk te maken dat ze begrijpen hoe moeilijk het nu is, en dat ze beloven je eten onbesmet te houden en je vertrouwen winnen met kalmerende pianoklanken.

Deze berichten spreken de waarheid – het is een moeilijke tijd, bedrijven moeten wel authentiek reageren. "Elk zichzelf respecterend merk zou moeten inzien dat ze op dit moment respect moeten hebben voor mensen en de moeilijkheden die nu spelen," aldus Mattin. “Om authentiek en oprecht te zijn om mensen erdoorheen te helpen. Wees in eerste instantie een mensenmens en wees daarna pas een onderneming of bedrijf."

Vechten tegen de burn-out
Voor de komst van COVID leefden en werkten we in een wereld die non-stop draaide. Misschien is dat nog steeds waar: berichten komen elk uur van de dag binnen, velen van ons zijn op elk moment bereikbaar voor hun werk door simpelweg onze telefoon te pakken, en we worstelen allemaal met duizend dingen die om onze aandacht vragen.

Uit een enquête van Deloitte is gebleken dat 77% van de werknemers zich opgebrand voelt in zijn huidige baan. Het verschil is dat consumenten zich op dit moment bewuster zijn van de nadelen van een burn-out en zich hyperbewust zijn van hoe bedrijven omgaan met hun werknemers.

"Elk zichzelf respecterend merk zou moeten inzien dat ze op dit moment respect moeten hebben voor mensen en de moeilijkheden die nu spelen. Dat ze authentiek en oprecht moeten zijn om mensen erdoorheen te helpen. Dat ze als mensenmens in het leven staan, en daarna pas als onderneming of bedrijf."
David Mattin

De opkomst van zogeheten ‘glass box brands’
"Merken als een glazen doos" is een term die door TrendWatching wordt gebruikt om de manier te beschrijven waarop consumenten naar merken kijken en deze onderzoeken. Bedrijven zijn geen zwarte dozen meer. “Er is tegenwoordig iets cruciaals veranderd ten aanzien van marketing en merken, en dat is dat we nu in een zeer transparante wereld leven. Een verbonden wereld is een heel transparante wereld,” aldus Mattin.

Onderdeel van een transparant bedrijf zijn, is beseffen dat je interne cultuur nu deel uitmaakt van je openbare merk. Consumenten kijken, luisteren en onderzoeken hoe bedrijven hun werknemers behandelen en relateren dat aan hoe ze behandeld willen worden. Een interne cultuur vol medewerkers met een burnout kan ertoe leiden dat consumenten zich van je merk afkeren.

[Verwante informatie: Bouw een sterke bedrijfscultuur op door te leiden met EQ]

En denk niet dat je het kunt verbergen. "Als er een grote kloof bestaat tussen de waarheid van je interne cultuur en het merk dat je probeert uit te stralen, dan komt dat vroeg of laat aan het licht – nu vaak sneller dan ooit," aldus Mattin.

Als je meer consumenten wilt aantrekken, maak dan duidelijk wat je voor je mensen doet. En dit begint door daadwerkelijk een sterke, empathische cultuur op te bouwen.

“Je moet waarachtig, oprecht en authentiek zijn. Je moet echt iets voor je eigen mensen doen," zegt Mattin. En dan kun je er een heel boeiend verhaal van maken om de buitenwereld te vertellen wat je doet."

Als je meer consumenten wilt aantrekken, maak dan duidelijk wat je voor je mensen doet. En dit begint door daadwerkelijk een sterke, empathische cultuur op te bouwen.

Hoe consumenten zullen reageren
"Dit is een echt moment om de trend van glazen dozen te versnellen," zegt Mattin. “Vooral als het gaat om burnout en psychisch welbevinden. Het wordt voor merken moeilijk om te doen of ze om de wereld geven als ze het bij hun eigen mensen verpesten. Aan berichten die we zullen krijgen over hoe merken hierop reageerden, zal geen einde komen."

Consumenten houden al bij hoe bedrijven reageren met websites zoals Did They Help? Wanneer consumenten meer te weten komen over je interne cultuur, zullen ze emotioneel en empathisch reageren. En dat kan goed of slecht zijn voor je merk, afhankelijk van hoe je reageert.

"Als je gewoon iets geweldigs doet voor je interne cultuur, mensen door de burnout en stress van dit moment heen helpt, dan is dat veel krachtiger dan een boodschap als ‘wie we zijn als merk en wat we geloven’ en alles wat je zegt," aldus Mattin. "In 2020 is praten goedkoop en de wereld zit vol met witte ruis. Consumenten zijn erg goed in het uitfilteren daarvan."

Wanneer consumenten meer te weten komen over je interne cultuur, zullen ze emotioneel en empathisch reageren. En dat kan goed of slecht zijn voor je merk, afhankelijk van hoe je reageert.

De afgelopen jaren zijn er enkele grote namen in het nieuws geweest vanwege hun interne cultuur. Susan Fowler was klokkenluider bij Uber vanwege een interne cultuur vol seksisme, en de pakhuismedewerkers van Amazon onthulden gezamenlijk hoe weinig beschermende maatregelen er waren na de uitbraak van het virus. Sommige van deze grote namen voelen zich mogelijk beschermd vanwege hun status van "too big to fail", maar ze moeten zich er ook bewust van zijn dat consumenten kunnen kiezen waar ze hun geld uitgeven.

[Verwante informatie: Zaken gaan niet altijd over commercie; het gaat ook over mensen]

Opensource-oplossingen

Een onderliggende trend bij de merken glazen doosjes is dat consumenten en bedrijven momenteel het doel van een bedrijf in twijfel trekken. De afgelopen decennia was het doel van een bedrijf om geld te verdienen voor aandeelhouders. Dat begint te veranderen.

"Een manier waarop u echt kunt laten zien dat u het belangrijk vindt om de wereld een betere plek te maken en dat u er iets aan doet, is door na te denken over een grote gedeelde uitdaging die je met je expertise en je middelen kunt oplossen of waaraan je kunt bijdragen, ‘Zei Mattin.

De cruciale stap hier: kies voor een open source-oplossing. "Als een bedrijf duurzaam wil zijn in de 21e eeuw, moet het iets betekenen en meer doen dan alleen geld verdienen", zegt hij. “Het moet helpen om de wereld voor ons allemaal beter te maken. Open source-oplossingen zijn een manier om dat te doen. "

“Een manier waarop je echt kunt laten zien dat je het belangrijk vindt om de wereld een betere plek te maken en dat je er iets aan doet, is door na te denken over een grote gedeelde uitdaging die je met je expertise en je middelen kunt oplossen of waaraan je kunt bijdragen. "
David Mattin

Niet alleen maken open source-oplossingen de wereld een betere plek, wat precies het juiste is om te doen, maar het is ook "verlicht eigenbelang", aldus Mattin. Zodra je de oplossing hebt gemaakt en iedereen er toegang toe hebt gegeven (inclusief je concurrenten!), mag je het verhaal vertellen.

Hier zijn enkele voorbeelden. Een van de bekendste voorbeelden is Volvo en de 3-puntsgordel, nog steeds de veiligheidsgordel die we vandaag de dag gebruiken.

Op dit moment werken er enkele bedrijven aan het delen van hun technologie, zodat anderen dit op vergelijkbare of andere innovatieve manieren kunnen gebruiken. Het opvallendste voorbeeld is Allbirds en het duurzame schuim van dat bedrijf, waarvan ze de samenstelling naar Amazon stuurden en Amazon aanraadde het te gebruiken om zijn namaak-Allbirds duurzamer te maken. McDonalds en Starbucks hebben de handen ineengeslagen en hebben samen een duurzame oplossing ontwikkeld voor wegwerpbekers.

[Verwante informatie: Marketing tijdens een crisis ziet er tegenwoordig anders uit dan in het verleden]

We moeten veranderen

Op dit moment bevinden we ons misschien nog in een crisismodus en is er nog veel onzekerheid. Consumenten zijn op zoek naar merken en bedrijven die hun steentje bijdragen om onze wereld weer op poten te zetten, niet alleen zoals vroeger, maar beter dan voorheen.

Enkele van de dingen die bedrijven nu kunnen doen, is hun interne cultuur tegen het licht te houden en stappen te ondernemen om voor de hand liggende problemen op te lossen, en vervolgens middelen aan te bieden om anderen te helpen en misschien ook om nieuwe manieren te verkennen om contact te onderhouden.