Verbind je CX- en marketingstrategie

Er komt meer bij een merk kijken dan de laatste reclamecampagne en slogan. Het gaat ook om het gevoel dat je merk je klanten geeft.

Tegenwoordig verwachten klanten dat bedrijven ergens voor staan. Het is niet genoeg om alleen geweldige producten te hebben. Om echte klantenbinding te creëren, moet je ook geweldige ervaringen leveren. Klanten zijn op zoek naar merken die hun leven een beetje gemakkelijker maken en hen als individuen behandelen. Als je hun zorgen kunt wegnemen, zelfs door zoiets als het afrekenproces eenvoudiger te maken, dan bouw je aan je merkwaarde.

Mensen hebben veel zorgen aan hun hoofd, vooral nu tijdens de pandemie. Velen zijn hun baan verloren, hebben het druk met werk en school of maken zich zorgen dat hun geliefden ziek zouden kunnen worden. Met wat empathie tonen en mensen vriendelijk te woord staan kom je als bedrijf een heel eind.

Deze maatschappelijke verandering betekent dat merken in de gehele klantervaring moeten investeren om zich te kunnen onderscheiden van de competitie. Maar vaak zijn bedrijven er niet op ingesteld om CX op een zinvolle manier te verbinden met marketing en sales. “Als we het met CX-experts, klantenservice- of IT-managers hebben over het verbeteren van de supportkanalen of het veranderen van klantgedrag, zeggen ze acht van de tien keer: ‘dat moet ik even met marketing overleggen’”, aldus Mara Simonson, Customer Success Associate bij Zendesk.

Verbind complementaire datasets

Gescheiden teams leiden tot onsamenhangende data. Je hebt natuurlijk een klantenserviceteam, maar er zijn ook andere klantgerichte teams binnen je bedrijf: denk aan klantsucces of klantervaring, professionele diensten en marketing. Misschien wordt er hier en daar samengewerkt, maar zonder een duidelijk totaalbeeld loop je de kans inzichten te missen die je bedrijf kunnen helpen groeien. Klantervaringteams verzamelen bijvoorbeeld veel klantendata die informatie kan opleveren voor gerichte marketingcommunicatie, aldus Simonson. Andersom is marketing gespecialiseerd in de aandacht trekken van de klant op de juiste manier (of op het juiste moment) en dat kan je CX-afdeling weer helpen om het gedrag van de klant te beïnvloeden.

Volgens Gartner zegt twee derde van de marketeers dat ze in de eerste plaats concurreren met hun CX, maar dat marketing eigenaar is van het budget voor de klantervaring. In een wereld waarin samenwerking centraal staat, is het gewoon niet logisch dat één afdeling de CX voor zijn rekening neemt.

Je gehele bedrijf heeft invloed op de ervaringen van je klanten. Volgens het Zendesk-rapport 2020 over trends op het gebied van klantervaring zijn “de factoren die van invloed zijn op klantenbinding eigendom van je sales-, support-, succes-, marketing-, financiële en productteams. Kortom, alles wat bijdraagt aan klantenbinding is eigendom van het hele bedrijf.”
Een goede klantervaring kan je omzet stimuleren, maar een slechte CX kan je omzet naar beneden brengen.

[Gerelateerd artikel: Het optimaliseren van je agentprestaties is aan iedereen]

[Gerelateerd artikel: 6 bedrijven die sociale rechtvaardigheid nastreven en klanten inspireren]

Waarom goede CX klantenbinding stimuleert

Goede klantervaringen helpen de binding met een merk op te bouwen. Maar wanneer klanten zich genegeerd voelen of teleurgesteld zijn, kan dat rampzalige gevolgen hebben voor een merk. Soms wordt deze kloof gecreërd door de klantendata. Wanneer de data gefragmenteerd is en niet tussen verschillende teams wordt gedeeld, kunnen klanten zich genegeerd of niet gehoord voelen, of kan de berichtgeving ongevoelig overkomen. Vooral in deze tijd, nu de emoties en de zorgen hoog oplopen en consumenten weinig uitgeven. Zelfs kleine schendingen van het klantvertrouwen kunnen de inspanningen van een merk ondermijnen om klanten terug te halen zodra de markt weer verbetert. Forrester meldt dat wanneer klanten teleurgesteld zijn in een merk, slechts 18 procent hier zal blijven winkelen en slechts 15 procent het merk zal aanbevelen bij vrienden en familie.

“De beste marketing is mond-tot-mondreclame. En deze vorm van marketing vindt plaats wanneer iemand een klantervaring heeft die zijn of haar verwachtingen overtreft,” zegt Andy Crestodina, medeoprichter en Chief Marketing Officer bij Orbit Media Studios. “Dus wanneer je iets positiefs hoort van een klant, dan moet je hier als marketeer naar luisteren en er iets mee doen.”

Daarom is klantenbinding een belangrijke maatstaf in marketing. De levenslange waarde van een klant is onlosmakelijk verbonden met klantenbinding: de meest loyale klanten geven meer uit en kopen vaker. Deze superfans hebben ook een hoger retentiepercentage dan nieuwe klanten, waardoor ze een stuk winstgevender zijn. Volgens de Harvard Business Review groeit de omzet van bedrijven die in hun industrie drie jaar of langer aan de top staan qua klanttevredenheid ongeveer 2,5 keer sneller dan bij hun branchgenoten.

Volgens Forbes kan het wel vijf keer duurder zijn om een nieuwe klant aan te trekken dan om een bestaande klant te behouden. En uit onderzoek blijkt dat een toename in je klantbehoud van slechts 5 procent je omzet met maar liefst 25 tot 95 procent kan doen stijgen. Met dit alles in het achterhoofd is het van groot belang je in te spannen om de relaties met je bestaande klanten te voeden, met name degenen die terugkerende kopers zijn. Dit wil niet zeggen dat je moet stoppen met zoeken naar nieuwe klanten; dit blijft voor elke gezonde strategie een noodzaak. Het is voor marketeers van groot belang om zich te richten op de gehele klantervaring en daarbij verder te kijken dan traditionele strategieën zoals loyaliteitsprogramma's en VIP-acties.

[Gerelateerd artikel: Zo maak je contact met je stille klanten]

Luister naar je klanten

Veel bedrijven zeggen dat ze naar hun klanten luisteren, maar in de praktijk is dit niet altijd de hoogste prioriteit. Marketeers moeten hun mindset verleggen van kanaalstatistieken naar een klantgerichte aanpak, die niet de producten of plannen voor nieuwe lanceringen voorop zet, maar de klant. Deze aanpak vergt inspanning, maar kan enorm lonen: uit onderzoek van Deloitte blijkt dat klantgerichte bedrijven 60 procent winstgevender zijn dan bedrijven die dat niet zijn.

Klantgerichte bedrijven werken volgens een ethos waarbij ze gesprekken met klanten voorop zetten. Maar luisteren naar klanten betekent niet reageren met wat je denkt dat ze willen horen. Het betekent erkennen dat je de klant gehoord hebt, en actie ondernemen. En om dat goed te doen is heb je datagedreven strategie nodig. Tweederde van de toonaangevende marketeers zegt dat beslissingen op basis van data beter zijn dan beslissingen die op instinct worden genomen.

Net als bij persoonlijke relaties houdt een gesprek aanmoedigen in dat je je aandacht verlegt naar luisteren.
Wanneer je actief luistert naar de klantfeedback uit al je bronnen, boor je een schat aan waardevolle informatie aan. Bedrijven kunnen (en moeten) deze data inzetten om betere klantervaringen te leveren.
En een verbonden strategie zorgt voor een soepelere ervaring voor iedereen. De bedrijven die dit goed doen, hoeven niet “even met marketing te overleggen”, omdat hun teams al samenwerken om dit voor elkaar te krijgen.

Foto credit: Campaign Creators