Hoe winkeliers dit seizoen vrolijk kunnen zijn.

Kerstmis is het seizoen om vrolijk te zijn, met rinkelende kassa's voor detailhandelaars omdat consumenten over het algemeen winkelen tot ze erbij neervallen. Elk jaar maakt de detailhandel zich op voor het gouden kwartaal: de lucratieve periode tussen oktober en december, goed voor de topomzet rond de feestdagen. Dit jaar is er een omslag in de stemming, nu we te maken hebben met de grootste crisis in de kosten van levensonderhoud die we in decennia hebben meegemaakt.

Landen over de hele wereld hebben te maken met torenhoge energierekeningen, verstoringen in de toeleveringsketen en de naschokken van de pandemie, maar de situatie in Europa is bijzonder precair. Volgens het laatste rapport van Reuters staat Duitsland, de grootste economie van Europa, op de rand van een recessie. Ifo's bedrijfssentimentenquête onder 9000 Duitse bedrijven gaf aan dat de verwachtingen voor het bedrijfsleven de komende maanden aanzienlijk zullen verslechteren.

Aan de overkant van de plas, in het VK, was het consumentenvertrouwen in mei van dit jaar het laagste dat ooit door de Consumer Confidence Barometer van GfK werd geregistreerd. Een tekort aan talent tegenover vacatures en de torenhoge voedsel- en brandstofprijzen die een domino-effect op de inflatie hebben, werden genoemd als de belangrijkste factoren die de tendens beïnvloeden. “Het consumentenvertrouwen is nu lager dan in de zwartste dagen van de wereldwijde bankencrisis, de gevolgen van Brexit voor de economie of de lockdown door COVID,” zei Joe Staton, client service director bij GfK. In vergelijking met andere landen in de regio zal de prijsdruk in het VK vermoedelijk “erger zijn en langer aanhouden”, waarschuwde The Telegraph.

Het is begrijpelijk, gezien het grimmige economische klimaat, dat de consument de broekriem aanhaalt. De uitdaging voor de merken is het uitzoeken hoe ze de verkoop kunnen stimuleren en de prijsgevoelige consument kunnen motiveren hun geld uit te geven en ervoor zorgen dat ze dit seizoen op de eerste plaats in hun boodschappenmandje en op hun verlanglijstje blijven. Dat kan een enorme opgave zijn.

In ons nieuwste gezamenlijke rapport, Kerst in juli, met partner Retail Week, zetten we de strategieën uiteen die de merken deze zomer moeten volgen voor de beste kansen op succes in dit gouden kwartaal. Hier zijn enkele van de belangrijkste inzichten uit het rapport.

Waarde tegenover winst: 5 stappen om een delicaat evenwicht te beheersen

In 2021 beleefden detailhandelaars een sterke kerstperiode, waarbij koplopers als Tesco, Marks & Spencer, JD Sports en Dunelm allemaal positieve verkoopcijfers tijdens de feestdagen rapporteerden.

Chief executive Richard Lim van Retail Economics gelooft dat we dit jaar te maken krijgen met een gepolariseerde kerst. “We hebben de neiging de kerstperiode in te gaan met de gedachte dat het zwaar zal worden, maar als we er aan het eind uitkomen valt het uiteindelijk altijd wel mee. Dit jaar wordt de portemonnee van de consument zwaarder getroffen dan voorgaande jaren. In het land hebben de inkomens het zwaar te verduren, met name van de minder bedeelde gezinnen,” zei Lim.

“We verwachtten weer een explosieve jaren twintig, maar het is eerder een kruipende jaren twintig. De mensen zijn nerveus om hun geld uit te geven.”
Will Higham, CEO, Next Big Thing

Will Higham, consumentenfuturist en chief executive van het trendanalysebedrijf Next Big Thing, was het ermee eens dat de consument dit jaar voorzichtiger zal zijn met zijn uitgaven en dat er meer vraag zal zijn naar gemeenschap, beleving en samen tijd doorbrengen. Eten en vermaak zullen dan ook hoger op de prioriteitenlijst staan dan cadeautjes kopen. “We verwachtten weer een explosieve jaren twintig, maar het is eerder een kruipende jaren twintig. De mensen zijn nerveus om hun geld uit te geven,” zei hij.

De druk op de detailhandel neemt toe. Om dit seizoen een gedenkwaardige en toch betaalbare winkelervaring te kunnen bieden, moeten merken een consumentgerichte houding aannemen. Het rapport Kerst in juli raadt detailhandelaars aan de onderstaande vijf stappen te volgen om deze kerst vrolijk te zijn:

1.Het draait om waarde voor geld. Als je een gewone detailhandelaar bent, zorg er dan voor dat je assortiment voor elk wat wils heeft en stem je prijzen daarop af.

2. Zorg ervoor dat je empathie toont voor je consument en begrip hebt voor de huidige economische situatie.

3. Begin je strategie met een vroege campagne: dit geldt voor de inkoop van goederen om voorraden op te bouwen tot en met de bevoorrading en de belangrijke kerstcampagne.

4. Voeding, speelgoed en gezondheid en schoonheid zijn in goede tijden de winnaars tijdens de kerstperiode. Ze houden echter ook stand in moeilijkere tijden, dus scherp deze categorieën aan en doe alles wat je kunt om de verkoop op deze gebieden te optimaliseren.

5. Speel in op gebeurtenissen. Profiteer maximaal van het WK-seizoen en van belangrijke winkeldatums zoals Black Friday en andere belangrijke datums voor megaverkoop.

Retail Week en Retail Economics geven in het rapport een voorspelling van de kerstverkopen per categorie, en gebieden met voedings- en kruidenierswaren staan bovenaan de lijst als een veilige keuze dit jaar tegenover andere gebieden, zoals huishoudartikelen. Er wordt echter voorspeld dat de consument recessiegericht koopgedrag zal vertonen en waarschijnlijk zal overschakelen op goedkopere merken of discountwinkels. Duurzame mode, verhuur en doorverkoop zullen grote trends zijn waar merken verstandig aan doen om in mee te gaan.

Vooruitdenkende detailhandelaars zoals coöps investeren enorm in hun productinnovatiestrategie om ‘precies volgens smaak en prijs’ te leveren, de belangstelling voor het eigen merkassortiment op te wekken en zich te onderscheiden van de massa. “Het is een combinatie van voortdurende investeringen in prijs, product, winkelinrichting en, steeds meer, ons digitale aanbod, dat samen een aantrekkelijk en op gemak gericht aanbod oplevert voor miljoenen mensen in het VK,” zei Michelle Rowley, hoofd productontwikkeling en investeringen bij Co-op.

Naast innovatie en investeringen zullen merkrelevantie en -evolutie, wendbaarheid en partnerships, cultuur en doelgerichtheid, en niet te vergeten klantervaring de andere vijf winnende strategieën zijn die detailhandelaars in 2022 en daarna moeten volgen.

Klantervaring en goede service vormen de sleutel

Zendesk voerde onlangs een mini-enquête ‘Kerst in juli’ uit bij 350 consumenten in het VK, Frankrijk, Duitsland en Nederland. De bevindingen bevestigen dat de grootste prioriteit van de consument voor het winkelen dit jaar is om de laagste prijs te vinden, gevolgd door de snelste levertijden. Overal in deze markten herhaalden consumenten dat, hoewel hun portemonnee dit jaar niet goed gevuld is, een gepersonaliseerde winkelervaring voor hen nog steeds van het grootste belang is en dat recensies van gebruikers de belangrijkste factor zijn die hen overhaalt op de knop ‘Koop nu’ te klikken.

“Je serviceteams dragen de sleutel om sterkere klantenrelaties op te bouwen die tot langdurige loyaliteit leiden. En de moeilijke feestdagen zijn een gelegenheid om klanten te laten zien hoe je je waarden waarmaakt”
Andrew Lawson, SVP Sales, Zendesk EMEA

Uit ons CX Trends-rapport eerder dit jaar bleek dat de helft van de consumenten in Europa zei dat ze na slechts één slechte ervaring al van detailhandelaar zouden veranderen. Het kan dus niet genoeg worden benadrukt hoe belangrijk het is om de factor klantervaring goed in te schatten. Andrew Lawson, SVP EMEA bij Zendesk, benadrukte het belang van investeren in een naadloze en gepersonaliseerde klantervaring voor merken om langdurige klantenbinding te bevorderen die bestand is tegen economische klappen en vertragingen.

“Je serviceteams dragen de sleutel om sterkere klantenrelaties op te bouwen die tot langdurige loyaliteit leiden. En de moeilijke feestdagen zijn een gelegenheid om klanten te laten zien hoe je je waarden waarmaakt. Detailhandelaars moeten vroeg beginnen met het verzamelen van hun klantinzichten en investeren in de juiste hulpmiddelen om wendbaar en flexibel te zijn voor hun klantbehoeften,” zegt Andrew Lawson, SVP EMEA, Zendesk.

Detailhandelaars kunnen een gedenkwaardige en gepersonaliseerde klantervaring bieden door technologie te gebruiken die een werkelijk holistisch beeld geeft van de klant en hun gegevens. Zo kunnen merken naadloos communiceren met klanten, of dat nu in de winkel is, online of overal daartussen, via platforms als live-chat of asynchrone messaging, zodat elke interactie aanvoelt als één gesprek. AI inzetten is een andere strategische zet die het winkelende publiek de touwtjes in handen kan geven, zodat ze zelfstandig en sneller oplossingen en antwoorden kunnen vinden.

Detailhandelaars moeten vandaag harder en slimmer werken om het deze feestdagen voor elkaar te krijgen. En net als de vroege vogel die de worm vangt, zullen degenen die hun zaken vroeg op orde hebben hun authentieke stem vinden en de meest unieke klantervaring bieden, en zo de concurrentie ver voor blijven voordat het aftellen voor Kerstmis begint.