Als je dertig jaar geleden iemand zou hebben gevraagd wat customer relationship management (CRM) was, dan had je een heel ander antwoord gekregen dan vandaag.
Destijds werd CRM-software vooral ingezet om de verkoop in de gaten te houden, vertelt Jon Aniano, vice president of product bij Zendesk. CRM-systemen gaven een overzicht van de sales in de pijplijn, op basis waarvan een grove voorspelling kon worden gedaan over situatie van het bedrijf in het volgende kwartaal, de volgende maand of het volgende jaar. Gek genoeg had het dus weinig te maken met klanten en relaties.
Tegenwoordig zijn slimme ondernemers veel meer gericht op de klantervaring. Met CRM-software kunnen die relaties worden beheerd, gemeten en uitgebreid.
“De nieuwe vorm van CRM is niet specifiek bedoeld voor salesteams, maar is juist gericht op de klant en de klantervaringen”, vertelt Aniano.
Goede CRM-software is dus heel belangrijk, maar hoe maak je de juiste keuze voor je bedrijf ?
Het doorlichtingsproces van een CRM-oplossing kan bedrijven afschrikken. Aan de ene kant zoek je een CRM-oplossing die krachtig genoeg is om je klantrelaties te optimaliseren, aan de andere kant heb je te maken met je eigen unieke bedrijfsomgeving. Je moet rekening houden met de interne belanghebbenden, de bestaande software-infrastructuur en de complexiteit van je activiteiten. Veel bedrijven hebben niet de tijd of de middelen om zelf een CRM-oplossing op maat te ontwikkelen en zijn dus aangewezen op CRM-software van een externe partij.
Uiteindelijk moet die CRM-software aansluiten op jouw behoeften en niet andersom. Elk bedrijf heeft weliswaar andere eisen, maar het is verstandig om de volgende algemene aandachtspunten mee te nemen in het keuzeproces voor een CRM-systeem:
1. Je klantbeleving
Je gebruikt een CRM-oplossing om de klantbeleving optimaliseren. Volgens Aniano moet je daarom helder voor ogen hebben welke beleving je precies wilt bieden. Elk bedrijf is anders. Je moet dus weten wat je sales-, marketing- en supporteams nodig hebben om klanten de best mogelijke ervaring te bieden. Daarbij mag je de behoeften en voorkeuren van de klant niet uit het oog verliezen, want deze factoren bepalen natuurlijk ook deels de klantrelatie. Klanten kunnen je via allerlei kanalen benaderen; via formulieren op je website, e-mails of berichten op social media. Je hebt een CRM-oplossing nodig die met klantinteracties vanuit al deze hoeken uit de voeten kan.
2. Je pijnpunten
Welke pijnpunten of obstakels staan een goede ervaring voor je klanten in de weg? Als je al bepaalde tools gebruikt, welke uitdagingen bieden die dan op dit moment? Dit zijn vragen die je wilt beantwoorden wanneer je voor het eerst een CRM-platform uitzoekt of als je wilt overschakelen naar een ander CRM-platform. Als je informeert bij je sales-, marketing- en supportteams, krijg je ongetwijfeld te horen met welke ongemakken zij te maken hebben. Deze werknemers die dagelijks met de software moeten werken, zijn overigens je belangrijkste belanghebbenden. Zij moeten dus de kans krijgen om input te leveren voordat je bepaalde CRM-tools gaat onderzoeken. Je sales-, marketing- en supportteams kennen je product (en je klanten) beter dan wie ook en hun feedback kan erg nuttig zijn. Ze zouden in de proeffase, voordat een leverancier wordt gekozen, ook inspraak moeten hebben wat betreft de functies en functionaliteiten van de CRM. “De beste CRM-implementatie begint met een luisterend oor en een open houding, niet met een aankoop”, aldus Aniano.
3. Je bestaande software
Een CRM-tool is waarschijnlijk niet de eerste software-oplossing die je aanschaft als bedrijf. Het is dus belangrijk dat je een CRM-platform kiest dat kan integreren met de tools die je al hebt geïmplementeerd. Je gebruikt vast al een boekhoudsysteem en een systeem om je orders te volgen. Een CRM-oplossing moet de flexibiliteit bieden om met deze bestaande platformen te kunnen worden geïntegreerd. Daarnaast moeten nieuwe apps en integraties gemakkelijk aan je softwarelandschap kunnen worden toegevoegd naarmate je bedrijf groeit. Dit is volgens Aniano extra belangrijk voor kleine en middelgrote bedrijven (MKB’s), die niet de tijd of de middelen hebben om lastige integraties te verwerken.
4. Je langetermijnvisie
Een CRM-oplossing moet kunnen meebewegen met de schaal van je bedrijf. Als je kiest voor een goedkope oplossing, bestaat de kans dat je de software na een paar jaar bent ontgroeid. Het is belangrijk om een afweging te maken tussen je huidige behoeften en je langetermijnvisie. Je weet wat je met je bedrijf wilt bereiken en je CRM-software moet kunnen meegroeien terwijl jij naar je doelen toewerkt.
5. Je workflow
CRM-software moet gemak bieden. De software moet uiteraard gebruiksvriendelijk zijn en efficiëntie bevorderen. CRM-software kan een krachtige workflowaandrijver zijn, die ervoor zorgt dat de juiste klantgegevens op het juiste moment aan de juiste persoon woorden aangereikt. Je kunt bijvoorbeeld bepaalde interactiepatronen van je klanten in kaart brengen. Als klanten hiervan afwijken, hebben ze waarschijnlijk wat extra aandacht nodig. De juiste CRM kan hier automatisch op inspelen, waardoor je tijd en geld bespaart en ongetwijfeld een paar geïrriteerde zuchten voorkomt.
6. Je CRM-implementatie
Als je kiest voor een CRM in de cloud, moet je tijdens je onderzoek zowel het product als het implementatieproces van het platform onder de loep nemen. Lokale CRM-software is ook een optie, maar deze oplossing valt vaak duurder uit vanwege het implementatieproces en het doorlopende onderhoud. Het grote voordeel van softwareleveranciers is juist dat je je systeem snel in gebruik kunt nemen. Voordat je definitief een partner kiest, is het belangrijk om een product eerst op proef te gebruiken, zodat je kunt ervaren hoe de oplossing aansluit op je bestaande softwareplatformen en je bedrijfsprocessen. Verder is het van belang dat je CRM-leverancier een supportteam heeft om je vragen te beantwoorden tijdens de voorbereidingsfase van de implementatie. Als de klantenservice in de proefperiode tegenvalt, hoef je er niet op te rekenen dat dit in een later stadium beter wordt. “Als je de eerste vijf dagen van je proefperiode tevreden bent met de CRM-software, is dat een dat een goede aanwijzing dat je de juiste oplossing te pakken hebt”, aldus Aniano.
De vraag wat de beste methode is om een CRM uit te kiezen, blijft lastig te beantwoorden. Je hebt input nodig van je sales-, marketing- en supportteams en mogelijk nog verschillende andere belanghebbenden. Daarbij heb je waarschijnlijk te maken met waslijsten aan CRM-functies terwijl je tegelijkertijd rekening moet houden met je overkoepelende CRM-strategie, zodat je de CRM van dertig jaar geleden achter je kunt laten en richting een modern CRM-systeem kunt bewegen om je klantervaringen en klantrelaties te optimaliseren.
