Wat is klantbehoud? Hoe bereken je het percentage klantbehoud?

Bedrijven die succesvol willen zijn moeten hun cijfers rondom klantenbinding goed in de gaten houden.

Er is een eenvoudige, economische reden waarom klantenbinding zo belangrijk is: het behouden van je bestaande klanten is veel goedkoper dan het winnen van nieuwe. Loyale klanten dragen ook bij aan het succes van je bedrijf door aanbevelingen te geven, je merk te promoten op social media en feedback te geven waarmee je je producten of diensten kunt verbeteren. Het is dus van cruciaal belang dat bedrijven hun klantenbinding in de gaten houden.

Voor bedrijven is het erg belangrijk om klanten vast te houden, daarom is het ook essentieel om goed zicht te hebben op klantverlies. Het is misschien ontmoedigend (of zelfs deprimerend) om over na te denken, maar door het klantverlies in de gaten te houden kan een bedrijf beter begrijpen wat goed werkt en wat moet worden verbeterd.

De belangrijkste indicatoren om inzicht te krijgen in de loyaliteit van klanten zijn de cijfers rondom klantbehoud en -verlies. Deze informatie vertelt echter niet alles wat je moet weten over hoe en waarom klanten terugkeren of vertrekken. Er zijn verschillende andere indicatoren voor klantenbinding die je kunt gebruiken in combinatie met de cijfers rondom klantbehoud en -verlies, zodat je een loyale klantenbasis kunt cultiveren.

Wat is klantbehoud?

Klantbehoud wil zeggen het aantal klanten dat een bedrijf over een bepaalde periode behoudt. Het wordt uitgedrukt als een percentage van de bestaande klanten van een bedrijf dat binnen een bepaald tijdsbestek loyaal blijft. (We zullen deze formule later uitleggen.) Als je bedrijf bijvoorbeeld het jaar begint met 10 klanten en er twee verliest, is het percentage klantbehoud 80 procent.

Maar denk eraan, klantbehoud gaat om meer dan alleen deze cijfers. Je moet ook rekening houden met nieuwe klanten, en de gegevens hierdoor niet in de war laten sturen. Immers, als je met 10 klanten begint, er twee verliest, maar er vervolgens vier bijkrijgt, betekent dat niet dat het percentage klantbehoud 120 procent is. Als je denkt dat je de terugloop van klanten simpelweg kunt compenseren door nieuwe klanten te werven, kan het zijn dat je ernstige tekortkomingen in je bedrijfsvoering negeert.

Het monitoren van de klantenbindingcijfers is van cruciaal belang voor bedrijven om inzicht te krijgen in de levenslange waarde van klanten en om de doeltreffendheid van de marketingstrategie en het klantenserviceprogramma te bepalen.

Hoe bereken je het percentage klantbehoud?

Om het percentage klantbehoud te bepalen, moet je eerst de periode bepalen die je wilt bestuderen. Evaluatie van klantbehoud is bijvoorbeeld mogelijk op jaar-, kwartaal-, maand-, of weekbasis. SaaS-bedrijven die zich snel ontwikkelen (met een gebruikersbestand dat snel en sterk fluctueert) kijken misschien zelfs dagelijks naar deze cijfers.

Vervolgens heb je de volgende informatie nodig:

1. Het aantal bestaande klanten aan het begin van de periode (B)

2. Het totaal aantal klanten aan het eind van de periode (E)

3. Het aantal nieuwe klanten dat binnen de periode is toegevoegd (N)

Met deze gegevens kun je via de volgende formule het percentage klantbehoud bepalen.

Formule voor het percentage klantbehoud

1. Begin met het aantal klanten aan het eind van de periode (E)

   
   Als je het percentage klantbehoud over een kalenderjaar meet, staat E voor het aantal klanten op 31 december.

2. Trek er het aantal nieuwe klanten af dat binnen de periode is toegevoegd (N)

   
   Trek alle nieuwe klanten die je in het afgelopen jaar hebt verworven af van E, deze tellen immers niet mee.

3. Deel het resultaat door het aantal klanten aan het begin van de periode (B)

   
   In dit geval is B het aantal klanten op 1 januari van het vorige jaar.

4. Vermenigvuldig met 100

De uitkomst is een percentage. Stel dat een bedrijf 100 klanten had aan het begin van de periode (B), de periode eindigde met 100 klanten (E), en gedurende de periode 10 nieuwe klanten kreeg (N). Het percentage klantbehoud is dan 90 procent: [(100-10)/100] x 100 = 90 procent.

Percentage klantbehoud versus percentage klantverlies

Het percentage klantverlies is gewoon het tegenovergestelde van het percentage klantbehoud. Als het percentage klantbehoud bijvoorbeeld 90 procent is, is het percentage klantverlies 10 procent. De eenvoudigste manier om het percentage klantverlies te bepalen is het aantal klanten dat je gedurende een bepaalde periode hebt verloren te delen door het totale aantal klanten aan het begin van diezelfde periode, en het resultaat vervolgens te vermenigvuldigen met 100.

Formule voor percentage klantverlies: (Aantal verloren klanten / Oorspronkelijk aantal klanten) x 100

Nogmaals, stel dat een bedrijf aan het begin van het jaar 100 klanten had, maar aan het eind van datzelfde jaar 10 klanten had verloren. Het bedrijf heeft dan een percentage klantverlies van 10 procent: (10/100) x 100 = 10 procent

Het bepalen van het aantal klanten dat je verliest kan echter ingewikkelder zijn dan het op het eerste gezicht lijkt, want er zijn meerdere definities voor het moment van afhaken. Zo kunt je er bijvoorbeeld van uitgaan dat je een klant hebt verloren wanneer deze een abonnement opzegt of wanneer het abonnement afloopt en niet wordt verlengd. Maar het is niet altijd zo eenvoudig: een klant kan bijvoorbeeld zijn abonnement op Disney+ hebben opgezegd na het kijken van WandaVision. Vervolgens keek hij echter naar The Falcon and the Winter Soldier voordat zijn abonnement afliep waarna hij uiteindelijk besloot te verlengen.

Ook moeten bedrijven beslissen welke klanten ze meetellen als klanten die zijn afgehaakt. Stel dat een bedrijf een gratis proefperiode van een product aanbiedt en dat sommige klanten aan het eind van deze periode afzeggen. Moet het bedrijf die klanten als verloren beschouwen, ook als deze nooit tot inkomsten geleid hebben?

Dit zijn enkele redenen waarom het loont om de cijfers rondom klantenbinding op verschillende manieren te berekenen. Zo krijg je namelijk een genuanceerder inzicht in waarom sommige klanten blijven en andere vertrekken.

Andere belangrijke indicatoren voor klantenbinding

Het is altijd een goed idee om prioriteit te geven aan klantloyaliteit en te streven naar zoveel mogelijk klantbehoud. Maar niet alle klanten zijn even waardevol voor je bedrijf, en alleen het feit dat een klant is afhaakt zegt niets over de reden. Om beter te begrijpen waarom sommige klanten loyaal blijven en andere niet, moet je aanvullende indicatoren voor klantenbinding onder de loep nemen.

• Omzetverlies

  
  Met omzetverlies bedoelen we hoeveel maandelijks terugkerende inkomsten (monthly returning revenue, ofwel MRR) je hebt verloren over een bepaalde periode.
  Formule voor omzetverlies: (MRR verloren tijdens de periode / MRR aan het begin van de periode) x 100
  In tegenstelling tot het klantverlies meet je met het omzetverlies niet het totaal aantal klanten, maar hun impact op je winstmarge. Deze informatie is nuttig als je een model met verschillende prijzen hanteert, geen vaste gemiddelde orderwaarden hebt, of veel klanten hebt die downgraden in plaats van opzeggen.
  Het gebruik van de formule voor omzetverlies is een nuttige manier om verlies in het algemeen in de juiste context te plaatsen. Stel dat je een aantal oude klanten verliest die de oude tarieven voor je dienst betaalden. Uit het berekenen van je omzetverlies zou je kunnen opmaken dat het verliezen van deze klanten geen grote impact heeft op de inkomsten, en dat het middelen vrijmaakt om nieuwe klanten aan te nemen die bereid zijn meer te betalen.
• Net Promoter Score

  
  Net Promotor Score (NPS) is een tool om de loyaliteit van klanten te meten. Bedrijven verkrijgen hun NPS door klanten een enquête met één vraag te sturen, namelijk hoe waarschijnlijk het is dat ze hun product aan anderen aanbevelen.
  Mensen die met een lage score reageren worden geclassificeerd als “critici”, terwijl degenen in het middengebied “passief” zijn, en klanten aan de top “promotors”. De gecombineerde resultaten worden omgezet in de algemene NPS-score van een bedrijf.
  NPS is nuttig voor het identificeren van klantverlies voordat dit optreedt. Zo kunnen bedrijven zien welke klanten tevreden zijn en welke extra aandacht nodig hebben.
• Percentage terugkerende klanten

  
  Het percentage terugkerende klanten is het percentage klanten dat na een eerste aankoop opnieuw zaken doet met een bedrijf.
  Formule voor het percentage terugkerende klanten: Aantal terugkerende klanten / Totaal aantal klanten
  De meeste cijfers rondom klantenbinding die we tot nu toe hebben besproken zijn specifiek van toepassing op SaaS-bedrijven of andere bedrijven die via contracten of abonnementen werken. Maar het percentage terugkerende klanten is meer van toepassing op bedrijven zonder vaste contracten, zoals detailhandelaren. Als je bijvoorbeeld een e-commercebedrijf runt, wil je ervoor zorgen dat je klanten bij jou terugkomen, in plaats van dat ze overlopen naar Amazon.
  Sommige bedrijven gaan nog een stap verder en berekenen het percentage loyale klanten, waarbij het percentage klanten wordt gemeten dat meer dan twee aankopen doet. Het aantal aankopen dat een klant moet doen om als “loyaal” te worden beschouwd kun je zelf bepalen. De formule voor het percentage loyale klanten is dezelfde als die hierboven is beschreven, er wordt alleen een kleiner aantal klanten mee aangeduid.
• De levenslange waarde van klanten

  
  De levenslange waarde van klanten (customer lifetime value, ofwel CLV) is een maatstaf voor hoeveel een gemiddelde klant gedurende zijn hele levenscyclus bijdraagt aan de winst van een bedrijf. Er zijn verschillende formules om de CLV te berekenen, variërend van eenvoudig tot complex, maar de meeste proberen rekening te houden met de kosten van het werven en behouden van klanten.
  Eén formule om de CLV te berekenen is: (gemiddelde aankoopwaarde x percentage terugkerende klanten) – kosten voor klantenwerving
  Een andere manier om de CLV te berekenen is: (gemiddeld aantal transacties in een periode x gemiddelde aankoopwaarde x gemiddelde brutomarge x gemiddelde levensduur klanten) / totaal aantal klanten
  De CLV is een belangrijke indicator omdat het aangeeft of je bedrijf meer moet investeren in marketingcampagnes om nieuwe klanten te werven of in een strategie om de klanten die je reeds hebt te behouden.
  Je kunt een lage CLV verbeteren door klanten aan te moedigen extra aankopen te doen, meer middelen in te zetten voor klantenbindingsprogramma’s en je in het algemeen te concentreren op het verbeteren van de klantentevredenheid. Als je klanten een hoge CLV hebben, kun je het je waarschijnlijk veroorloven om meer uit te geven aan werving.
  De meeste bedrijven hebben niet één CLV voor hun hele klantenbestand. In plaats daarvan gebruiken ze afzonderlijke berekeningen voor verschillende klantensegmenten.

Improving customer retention rates

De eerste stap voor elk bedrijf dat de klantenbinding wil verbeteren, het klantverlies wil verminderen en de kosten voor klantenwerving wil verlagen? Inzicht krijgen in de cijfers rondom klantenbinding. Een bedrijf dat inzicht heeft in deze cijfers, kan zijn marketing en klantenservice gemakkelijker afstemmen op de algehele strategie voor het behoud van klanten.

Zorg ervoor dat je je klanten om feedback vraagt als onderdeel van je strategie rondom klantenbinding. Het voordeel van luisteren naar klanten die hun tijd en geld aan je bedrijf spenderen is misschien niet zo concreet te berekenen als het percentage klantbehoud of een KPI, maar dankzij hun input kun je voor een betere klantenervaring zorgen waardoor er meer klanten terugkeren.