Flexibiliteit en de totale kosten van de klantervaring

Inleiding

Totale eigendomskosten (TCO) — een bedrieglijk eenvoudige term voor een complex, zich snel ontwikkelend landschap. Het is echter wel een essentiële term: in de Gartner CIO-enquête 2018 gaf 68 procent van de CIO’s (niet-IT-gerelateerde doelstellingen, gehele steekproef, minder publieke sector) aan het optimaliseren van de operationele daadkracht van de onderneming als een persoonlijke, zakelijke doelstelling te zien. TCO heeft nu bovendien een andere betekenis dan een paar jaar geleden. Het is van cruciaal belang om uw begrip van TCO op één lijn te brengen met het doel om een flexibele klantervaring te bieden, zodat u voldoet aan veranderende verwachtingen van klanten en uitgaven kunt optimaliseren.

Als het om support gaat, verwachten klanten niets minder dan uitstekende prestaties die zijn afgestemd op hun individuele behoeften. Flexibele bedrijven passen zich sneller aan veranderende verwachtingen van klanten aan, blijven op de hoogte van zich ontwikkelende en in aantal toenemende interne systemen en reageren op druk van de concurrentie. In de Gartner CIO-enquête 2018 gaf 58 procent van de CIO’s (niet-IT-gerelateerde doelstellingen, publieke sector) aan het bouwen aan bedrijfsflexibiliteit als persoonlijke zakelijke doelstelling te zien.

Flexibiliteit bespaart tijd en dus geld en helpt bedrijven ervoor te zorgen dat agenten en Administrators zich kunnen toeleggen op het leveren van een perfecte klantervaring. Helaas zijn voor veel bedrijven de mogelijkheden beperkt, omdat ze lastige systemen hebben, afhankelijk zijn van zeer gespecialiseerde Administrators voor systemen en te maken hebben met een dure omgeving waarin alle kleine bedragen zich opstapelen. In een Gartner-rapport uit juli 2018, Handboek voor de optimalisatie van I&O-kosten en -investeringen voor 2018, lezen we dat leiders op het gebied van infrastructuur en activiteiten (I&O) “voorop moeten lopen om een hogere efficiëntie (de huidige activiteiten beter en sneller voltooien) en een verhoogde productiviteit (essentiëlere activiteiten die gevolgen hebben voor het bedrijf toevoegen dankzij een verbeterde efficiëntie) te realiseren”.

Bedrijven moeten dezelfde flexibiliteit aan de dag leggen als hun klanten. Om dat te bewerkstelligen, is het belangrijk om de totale kosten van de klantervaring in ogenschouw te nemen door mensen, processen en tools te bekijken.

Personen

Klantenserviceteams van bedrijfsniveau zijn niet van nature al flexibel. Doorgaans zijn hiervoor dure fulltime teams met Administrators en ontwikkelaars met zeer gespecialiseerde certificeringen nodig. De gemiddelde kosten van een admin kunnen bij volledige belasting meer dan $ 80.000 bedragen, zo laat Glassdoor weten, wat in een mum van tijd oploopt naar honderdduizenden dollars aan personeelskosten.

En om het nog ingewikkelder te maken, zijn hun systemen doorgaans niet ontworpen met het oog op de ervaring van de agent. Zo zijn deze systemen vaak niet intuïtief. Dit heeft een nadelig effect op de efficiëntie en ervaring van agenten. Als de ervaring van de agent te wensen overlaat, heeft dit tot gevolg dat agenten gefrustreerd raken en mogelijk zelfs het bedrijf verlaten, waardoor er nieuwe agenten moeten worden ingewerkt. Dit kan een mogelijk desastreuze kettingreactie veroorzaken.

Welke gevolgen dit in de praktijk heeft, zien we duidelijk bij Zendesk-klant LendingClub, een bedrijf dat zich inzet om het krediet- en investeringslandschap opnieuw vorm te geven. Het bedrijf streeft ernaar mensen te helpen, maar de oude serviceconfiguratie leverde voortdurend problemen op. Voorheen moest een agent steeds een nieuwe record maken wanneer hij de telefoon opnam, zelfs als de agent de klant al eerder had gesproken. Agenten kregen moeilijk toegang tot werk dat in uitvoering was of tot e-mails die aan iemand waren toegewezen om te beantwoorden. Om een oproep af te handelen en documenteren moest er meerdere keren worden geklikt. Met 50.000 tickets per maand betekenden deze verloren seconden een enorm tijdsverlies. (First Utility had een vergelijkbare ervaring met het voorgaande platform van het bedrijf, dat “een zeer ingewikkelde interface had, wat een nadelige invloed op de ervaring van adviseurs had”, aldus Rob Harris, hoofd klantenserviceplatforms.)

Door Zendesk in gebruik te nemen, werd de ervaring van agenten flexibeler. LendingClub was nu bijvoorbeeld in staat om speciale wachtrijen in het leven te roepen en urgente e-mails van klanten een hogere prioriteit te geven. Zendesk helpt LendingClub geautomatiseerde follow-ups naar klanten te sturen, zodat de specialisten van het bedrijf zich kunnen concentreren op tickets die klanten en het bedrijf de meeste waarde bieden. Triggers en een rapport dat Andrew Jensen, Director of Payment Solutions, de ‘pingpongtracker’ noemt, helpen het bedrijf het aantal updates van een ticket te beperken. In dit rapport wordt aan de hand van Zendesk Support-analyses een lijst met tickets gegenereerd die door meer dan drie interne groepen zijn bijgewerkt, zonder dat er een e-mail naar een klant is verzonden. Dit helpt het bedrijf een hoger doel te bereiken, namelijk om alles te doen wat in hun macht ligt om klanten aangenaam te verrassen.

Om mensen te helpen Helpcenter-artikelen te vinden en te anticiperen op vragen van klanten, voegt Jensen enkele van de meest gelezen artikelen aan hun geautomatiseerde antwoorden toe, die worden geraadpleegd door klanten die Answer Bot gebruiken. “Dit is een geweldige vooruitgang gebleken”, vertelde hij. “Klanten sturen een e-mail als ze een duwtje in de juiste richting nodig hebben en soms is hun vraag sneller beantwoord dan ze hadden verwacht.” LendingClub heeft een selfservicescore van 11:1 weten te realiseren, wat wil zeggen dat er voor elke 11 bezoekers van het Helpcenter uiteindelijk slechts 1 ticket wordt gemaakt.

Proces

Een bedrijf kan pas flexibel zijn als het snel nieuwe kanalen kan implementeren en ondersteunen, een proces heeft voor het probleemloos inwerken van agenten en in staat is om nieuwe systemen flexibel te integreren. Van groot belang is ook de mogelijkheid om met een snelle, reproduceerbare methode de aandacht op zaken met een hoge prioriteit te richten om te kunnen blijven concurreren. Met deze mogelijkheden hebben bedrijven een voorsprong op de concurrentie als het gaat om het betreden van nieuwe markten, het uitrollen van nieuwe producten en het beter voldoen aan de behoeften van klanten.

Er zijn veelvoorkomende zaken die een bedreiging vormen voor de flexibiliteit, zoals de afhankelijkheid van IT- en/of externe adviseurs voor systeemwijzigingen, een focus op codering die ten koste gaat van de configuratie en het niet in staat zijn om aanvullende klantenservicefunctionaliteit zonder problemen te integreren. Dit zijn fenomenen die maar al te vaak voorkomen bij gevestigde leveranciers van software voor bedrijven. Bedrijven kiezen soms voor dergelijke gevestigde namen op basis van wat vergelijkbare organisaties doen, maar in het Gartner-rapport Handboek voor de optimalisatie van I&O-kosten en -investeringen voor 2018 wordt de behoefte aan een zorgvuldige aanpak benadrukt: “Slechte beslissingen met betrekking tot investeringen zijn duur en werken averechts, vooral als er geen goed beeld is van wat het bedrijf nodig heeft en hoe er relevante waarde kan worden toegevoegd. Uiteindelijk gaat het er niet om wat I&O wil aanschaffen of welke technologieën het interessantst zijn, maar welke resultaten een bedrijf wil zien en welke I&O-investeringen er gedaan moeten worden.”

Zendesk-klant Mediaocean biedt merken, firma’s en mediaverkopers in 77 landen een platform en producten voor het beheren en coördineren van de gehele workflow, van de planning tot de betaling, via zowel traditionele als digitale advertentieruimten. Het bedrijf kreeg na een overname, toen van hoger hand werd opgelegd om van Zendesk over te stappen naar een prominente CRM-provider, te maken met de problemen die verouderde systemen opleveren.

De eerste tekenen van problemen met de ingebruikname deden zich voor tijdens het implementatieproces, zei Stephanie Dorman, Senior Vice President of Client Services: “Het andere systeem had zo zijn voordelen, maar wij vonden het een ingewikkeld en ongelofelijk duur systeem. Om de haverklap kregen we te maken met onverwachte aanpassingen of kosten die we niet hadden voorzien.”

De productiviteit van agenten nam af als gevolg van conflicten tussen cases, die optraden wanneer twee agenten zonder dat ze het van elkaar wisten tegelijkertijd aan hetzelfde ticket werkten, waardoor werk dubbel werd gedaan. Dorman lichtte dit toe: “Dit was een groot probleem, aangezien samenwerking bij ons hoog in het vaandel staat. Wij meten het gemiddelde aantal gesloten tickets per dag per medewerker en deze cijfers lieten een daling zien, omdat er zo veel extra tijd werd besteed aan het procesmatige aspect.” Daarnaast daalde het gebruik van de webportal met 75 procent gedurende het eerste kwartaal nadat Mediaocean operationeel werd, wat betekende dat de supportdesk vaker werd gebeld. “Onze klanten lieten ons weten dat wij hen niet meer konden bieden wat zij nodig hadden”, zei Dorman.

Dorman en haar team maakten een matrix om Zendesk te vergelijken met het vervangende systeem, waaruit bleek dat Zendesk een kant-en-klare oplossing had voor 90 procent van hun wensen, terwijl hier bij de andere provider een dure, tijdrovende configuratie of aanpassing voor nodig was. Na honderdduizenden dollars te hebben verspild, gaf Mediaocean Dorman en het team het groene licht om terug te gaan naar Zendesk, ondanks het feit dat het andere contract nog een looptijd van twee jaar had. Dit was goed nieuws voor alle medewerkers van Mediaocean. Dorman vertelde: “Ze stonden op en er barstte een applaus los. Niet alleen de supportafdeling was er blij mee; ook ons accountmanagementteam en het HR-team.”

Zowel onze klanten als onze interne agenten maken nu gebruik van een kennisbank die wordt aangedreven door Zendesk Guide. Het team gebruikt de app CloudSET uit Apps Marketplace van Zendesk om 6 componentniveaus van tickets met duizenden mogelijke combinaties bij te houden en SLA’s van klanten te beheren. De terugkeer naar Zendesk had, zo vertelde Dorman, een directe weerslag op het moreel van de agenten. Zij zijn vooral blij met de overzichtelijke ticketinterface en de mogelijkheid om tickets inline te bewerken. Doordat er gebruiksvriendelijke tools worden gebruikt en het team tevreden is, heeft Mediaocean nu een verloopniveau van minder dan 3 procent onder de agenten en kunnen nieuwe medewerkers gebruikmaken van een kennisbank die hen ondersteunt wanneer zij worden ingewerkt. Dit proces loopt nu veel sneller.

Extra

Om een flexibele klantervaring te kunnen bieden, hebben succesvolle bedrijven moderne tools nodig, die zijn ontwikkeld met het oog op bruikbaarheid en efficiëntie — tools die agenten de juiste middelen in handen geven. In de bedrijfsmodellen van oudere bedrijven worden zaken zoals gebruiksgebaseerde kosten voor een cruciale moderne tool, namelijk selfservice, zonder enige belemmering opgenomen. “Er zijn meer kosten dan alleen de aanschafkosten”, verklaarde Forrester. Bovendien zijn er voor de tools die worden geleverd door oudere bedrijven doorgaans gespecialiseerde Administrators nodig. Deze systemen zijn gewoonweg niet ontworpen met het oog op gebruiksvriendelijkheid.

De grootste onafhankelijke energieleverancier van het Verenigd Koninkrijk, First Utility, levert 1,7 miljoen services, variërend van gas en elektriciteit tot telefonie en breedband, aan meer dan 800.000 huishoudens. Het supportteam is omvangrijk: er zijn 700 adviseurs actief op verschillende kanalen, waaronder e-mail, telefoon, chat en sociale media. Rob Harris, hoofd klantenserviceplatforms, vergeleek het vorige platform met een Zwitsers zakmes, dat “zich had ontpopt tot een moeilijk beheersbaar monster”. Uiteindelijk, zo vertelde Harris, had het bedrijf “een zeer ingewikkelde interface, wat een nadelige invloed had op de ervaring van adviseurs”. Harris stelde zich een toekomst met dat oude platform voor en kwam tot de conclusie dat hij zou terechtkomen in een “situatie die zeer beperkend zou werken, waarin het bedrijf te zeer afhankelijk zou zijn van een erg complex systeem dat alleen nog maar meer zou gaan kosten”.

Toen Harris zich voor het eerst in Zendesk verdiepte, was het de flexibele en eenvoudig op voort te bouwen API die zijn aandacht trok. “Ik was een voorstander van de API — de zeer gestroomlijnde, lichtgewicht interface van Zendesk — en dan met name vanwege de flexibiliteit die het framework mij bood om een nieuwe visie voor de toekomst te realiseren.” Harris realiseerde zich dat ontwikkelaars zich konden richten op het gebruik van JavaScript in plaats van de programmeertaal van de leverancier. “De dagelijkse inrichting van gebruikers en het instellen van groepen, macro’s en triggers is eenvoudig, overzichtelijk en zeer begrijpelijk”, voegde hij toe.

Bij Mediaocean breidden Dorman en haar team Zendesk verder uit met een krachtige integratie van Salesforce en Support, wat zij deden met behulp van Azuqua, een van de partners van Zendesk voor gegevenssynchronisatie. Met het integratieplatform van Azuqua is het eenvoudig om gegevens tussen systemen te verbinden en implementeren, zonder dat er onderhoud en overhead van IT-beheerders nodig is. Mediaocean bouwt daarnaast aan een complexe integratie met JIRA, wat het team eerder nooit was gelukt. “We zijn heel blij met onze geïntegreerde tools en met name de portal is van groot belang voor mij, omdat we veel hebben geïnvesteerd in het bouwen van een kennisbank voor onze klanten en ons interne team”, vertelde Dorman.

First Utility blijft werken aan de integratie van de systemen van het bedrijf met Zendesk Support met behulp van het Zendesk Developer Platform. Volgens Harris kan de nieuwe interface met één woord worden omschreven: eenvoudig. “De Zendesk-oplossing is veel gemakkelijker te beheren dan het [eerdere] platform, wat deels wordt veroorzaakt door het feit dat we de interface konden opschonen en veel overbodige opties konden verwijderen”, aldus Harris.

Conclusie

De totale eigendomskosten zijn onlosmakelijk verbonden met het leveren van een flexibele klantervaring; het optimaliseren van de kosten en het voldoen aan de veranderende behoeften van klanten lopen parallel aan elkaar. Mensen, processen en tools zijn de drie aspecten van de totale eigendomskosten. Als tevreden agenten zonder problemen kunnen worden ingewerkt en toegang krijgen tot efficiënte, bruikbare tools in een systeem waarin nieuwe kanalen snel kunnen worden geïmplementeerd en nieuwe systemen flexibel kunnen worden geïntegreerd, bevindt een bedrijf zich in een goede positie om te concurreren.