8 manieren om je klantgegevens effectief te beheren

Het beheren van klantgegevens is een actueel onderwerp. Volgens een rapport zijn consumentengegevens nu de waardevolste informatiebron ter wereld – ‘de olie van het digitale tijdperk’ – en moeten dergelijke gegevens als zodanig worden behandeld en beschermd. Gebeurt dat niet, dan kan dat leiden tot ernstige schade.

Denk aan de ride-hailing service van Uber. Het bedrijf kreeg in 2016 met gegevensdiefstal te maken toen hackers toegang kregen tot privégegevens van ongeveer 57 miljoen mensen, waaronder 600.000 nummers van rijbewijzen. Dat voorval kostte Uber $ 148 miljoen, alleen al in de schikking van de zaak. De diefstal heeft ook grote schade toegebracht aan de reputatie van Uber, met name toen het bedrijf de diefstal voor het publiek probeerde te verbergen.

En dit is echt geen op zichzelf staand geval. Ook andere bedrijven, zoals Yahoo, Under Armour, Equifax en eBay zijn de afgelopen jaren getroffen door gegevenslekken. Zoals de meeste mensen, vraag je je waarschijnlijk af, hoe kan zoiets gebeuren? Simpel gezegd, slecht beheer van klantgegevens.

Je klantgegevens opslaan op de juiste manier en correct gegevensbeheer is absoluut noodzakelijk. Hiermee voorkom je als bedrijf problemen met gegevensdiefstal en het daaruit voortvloeiende verlies aan vertrouwen bij de klant. Bovendien is het effectief beheren van klantgegevens gewoon heel gunstig voor je bedrijf.

In dit artikel wordt uitgelegd wat klantgegevensbeheer inhoudt, welke verschillende soorten klantgegevens je kunt verzamelen, en hoe je gebruik kunt maken van klantgegevens om je bedrijf er maximaal van te laten profiteren.

En als bonus geven we je acht best practices om je klantgegevens effectief te beheren:

1. Neem beveiliging serieus.
2. Verzamel informatie op ethische wijze.
3. Beslis wat je echt nodig hebt.
4. Investeer in klantendatabasesoftware.
5. Maak een back-up van je gegevens.
6. Schoon je klantgegevens op.
7. Train je team.
8. Denk na over toegang.

Aan de slag!

Wat is klantgegevensbeheer?

Klantgegevensbeheer is het ethisch verzamelen, veilig opslaan en beheren van een database met klantgegevens, met de algehele verbetering van diensten, processen en producten van een bedrijf als doel. De waarde van het effectief beheren van klantgegevens kan bestaan uit meer sales, betere klantenbinding, effectievere marketingcampagnes, hechtere klantrelaties en nog veel meer.

Voordat je klantinformatie verzamelt, is het van belang de verschillende manieren te begrijpen waarop gegevens kunnen worden verzameld. Ook is het handig te weten hoe je elke manier van verzamelen kunt inzetten, zodat je bedrijf er maximaal van kan profiteren.

Manieren om gegevens te verzamelen (en hoe je er maximaal van profiteert)

Met verschillende gegevensverzamelingen kun je een breed scala aan bedrijfs- en marketingdoelstellingen bereiken.

Zo kun je bijvoorbeeld eenvoudige veldknoppen insluiten op een webpagina om top-of-funnel klanten aan te trekken die op zoek zijn naar meer informatie. Op landingspagina’s ingesloten formulieren die uitvoeriger naar klantgegevens vragen, zijn effectief om prospects verderop in de trechter te kwalificeren en converteren.

Laten we eens kijken naar een paar voorbeelden van deze manieren om gegevens te verzamelen.

Top-of-funnel klantgegevens

Vraag bij top-of-funnel leads naar informatie die weinig moeite kost om te geven, zoals een e-mailadres of voornaam, of allebei. Helaas maak je een grotere kans ongekwalificeerde of irrelevante leads te krijgen door naar dergelijke algemene informatie te vragen.

Toch is deze manier van gegevens verzamelen zeer waardevol om de effectiviteit van e-mailcampagnes en downloadbare bronnen zoals e-boeken te testen. Je kunt dit op de volgende manieren doen:

Inline ingesloten webpaginaknoppen. Deze manier van gegevens verzamelen wordt vaak gehanteerd om bezoekers van een website aan te sporen tot het uitvoeren van een actie zonder dat dat de bezoeker veel moeite kost of verplichtingen schept. Enkele voorbeelden:

• registreren voor een gratis testperiode van 30 dagen voor een product,

• abonneren op een nieuwsbrief,

• downloaden van een e-book, een sjabloon of een andere digitale bron,

• spreken met een medewerker om meer informatie te vragen, of

• bekijken van een productdemo.

Hieronder vind je een voorbeeld van een inlineknop op een webpagina die bezoekers van de website aanmoedigt om voor een gratis testversie te kiezen:

 
Zoals je ziet, hoeven gebruikers bij een inline CTA-knop (call to action) slechts één veld met klantgegevens in te vullen, waarbij de vraag naar het e-mailadres de meest gestelde vraag is.Pop-upformulieren of inschuivende formulieren om leads te genereren. Dit is een iets assertievere methode om klantgegevens te verzamelen. Formulieren voor het genereren van leads kunnen automatisch verschijnen of op een webpagina van opzij het beeld ‘inschuiven’ op basis van op maat gemaakte triggers, zoals:

• Tijd op de pagina: bijvoorbeeld wanneer een bezoeker minstens één minuut een webpagina bezoekt
• Bij afsluiten: wanneer een bezoeker een webpagina verlaat door de muis over de “x”-knop in zijn browser te bewegen
• Bij binnenkomst: zodra een bezoeker op de pagina terechtkomt. Dit gedrag kan verder worden aangepast, zodat het formulier alleen wordt weergegeven wanneer een bezoeker nieuw is of als potentiële klant wordt aangemerkt.

Inschuivende formulieren om leads te genereren verschijnen over het algemeen als kleine vensters aan de boven-, onder- of zijkant van een webpagina. Pop-upformulieren kunnen daarentegen worden aangepast, zodat ze als klein venster of schermvullend opduiken. In het onderstaande voorbeeld zien we een pop-upformulier waarmee leads worden gegenereerd en dat in een volledig scherm wordt weergegeven:

 
Denk eraan dat je je klanten weliswaar kunt verplichten talloze velden met gegevens in te vullen, maar als je je beperkt tot een of twee velden, ben je het effectiefst bij top-of-funnel leads.

Bottom-of-funnel klantgegevens

 
Deze manier van klantgegevens verzamelen is het waardevolst om prospects te kwalificeren en converteren. Omdat bottom-of-funnel prospects al in je product of dienst zijn geïnteresseerd, zijn ze vaak bereid om uitvoerigere informatie te verstrekken om zo toegang te krijgen tot een bron of om meer informatie te krijgen. Om maximale waarde uit deze manier van gegevens verzamelen te halen, kun je overwegen om deze methode te hanteren:

Formulieren op je landingspagina. Speciale landingspagina’s worden vaak gebruikt om één product of dienst te promoten. Zo heeft Sell onlangs een e-book uitgebracht met de titel “Optimize your Sales CRM to Improve Customer Service.” We hebben een speciale landingspagina voor het e-book gemaakt, waarop staat wat het boek is en wat lezers ervan mogen verwachten.

Sell is CRM-salessoftware, dus we weten dat elke gebruiker die is geïnteresseerd in het downloaden van deze informatie, een potentiële klant is. Bovendien vertelt het doorklikken naar een speciale landingspagina ons dat de bezoeker al in het product is geïnteresseerd. Daarom kunnen we deze gelegenheid gebruiken om uitvoerige klantgegevens te verzamelen om prospects te kwalificeren en converteren. Kijk maar:

Gegevensvelden kunnen worden aangepast om klantgegevens te verzamelen die het meest geschikt zijn voor je specifieke product of dienst. Die klantinformatie kan dan rechtstreeks naar je CRM-software worden geëxporteerd, om daarin op te slaan en in de toekomst te raadplegen.

Gegevens over actieve klanten

Actieve klanten hebben je product of dienst ervaren; ze weten wat werkt en wat niet, wat ze bevalt aan je product en wat ze willen dat er anders zou zijn. Met de informatie die zij verstrekken, kun je bestaande producten verbeteren, nieuwe producten maken en betere klantenservice bieden.

Dat zijn hoogwaardige gegevens. De resultaten ervan kunnen leiden tot hogere omzet, betere klantenbinding en een beter begrip van je doelgroep (en hoe je aan ze kunt verkopen). Verzamel met behulp van de volgende instrumenten/methoden waardevolle gegevens over actieve klanten:

Vragenlijsten. Om de meeste waarde uit een vragenlijst te halen, kun je beter geen ja/nee-vragen stellen. Stel je vragen zodanig op dat ze langere antwoorden opleveren en je unieke inzichten verwerft.

Stel dat je product CRM-software is. Je hebt onlangs een update uitgebracht waarmee de indeling van het dashboard is veranderd. Je kunt een vragenlijst maken om huidige klanten uit te nodigen feedback te geven om een idee te krijgen hoeveel mensen de verandering bevalt, en waarom. Je kunt bijvoorbeeld vragen:

• “Wat vind je leuk aan het nieuwe dashboardontwerp?”

• “Wat zou je willen dat er anders was, en waarom?”

De feedback die je ontvangt, kan waardevolle inzichten opleveren in wat klanten bevalt of wat ze niet bevalt aan je product, en waarom. Gebruik deze gegevens om verbeteringen aan je product of dienst aan te brengen. Verbeteringen kunnen leiden tot een grotere klantenbinding en meer omzet.

Geef follow-up aan telefoongesprekken en feedbackformulieren. Deze manier van gegevens verzamelen vindt naderhand plaats. Je klant heeft een interactie gehad met je merk of product en je wilt (als bedrijf) weten of die interactie positief of negatief was, en waarom. Voorbeelden van mogelijke follow-ups na afloop van een interactie:

• Nadat klantenservice een ticket heeft gesloten

• Nadat een klant een testperiode of aankoop heeft afgerond

• Zodra een klant een product gedurende een bepaalde tijd heeft gebruikt (6 maanden, een jaar, enz.)

Follow-ups van telefoongesprekken en feedbackformulieren kunnen net zo kort of intensief zijn als je wilt. Dus denk ook na over wat de klant in dit opzicht verwacht. Je hebt meer kans om feedback te krijgen van een drukke klant als je eenvoudige ja/nee-vragen of vragen met een glijdende schaal stelt. Bijvoorbeeld:

• “Heeft onze klantenservice je probleem opgelost?”

• “Beoordeel je ervaring met een cijfer van 1 tot 10 (1 is uiterst ontevreden, 10 is uiterst tevreden).”

• “Ben je geïnteresseerd in een andere demo of wil je je registreren voor een gratis testperiode van 7 dagen?”

En vergeet niet dat als de klantgegevens die je verzamelt negatief zijn, dat je later altijd contact met die klant kunt opnemen om meer informatie in te winnen.

Ongeacht de manier waarop je klantinformatie verzamelt, blijft de belangrijkste best practice hetzelfde: wees transparant.Er is geen snellere manier om het vertrouwen van een klant te verliezen dan door hem e-mails en aanbiedingen te sturen voor producten die hij toch nooit wil. Bij elke manier van gegevens verzamelen moet duidelijk worden uitgelegd waarom de informatie wordt verzameld. Maak duidelijk waar je klanten zich voor inschrijven en waar ze mee instemmen voordat ze een formulier invullen, op een knop klikken of een vragenlijst invullen.

Gegevens verzamelen: 8 best practices

Zoals we hebben geleerd van bedrijven zoals Uber, moet het verzamelen en beheren van klantgegevens niet lichtvaardig worden opgevat. Hoewel de verzamelde informatie veel waarde kan hebben voor bedrijven, moet het verzamelproces goed worden uitgevoerd. Volg deze acht best practices als leidraad om klantgegevens effectief te beheren.

1. Neem beveiliging serieus.

Volgens een onderzoek bedragen de gemiddelde kosten van gegevensdiefstal 3,86 miljoen dollar. Geschat wordt dat dat bedrag bij kleine en middelgrote ondernemingen gemiddeld $ 120.000 per gegevensdiefstal is.

Wanneer je persoonlijke gegevens bij klanten verzamelt, zoals telefoonnummers en woonadressen tot gegevens over hun bedrijfsfinanciën, moet je een plan hebben om die informatie veilig te bewaren. Zo bouw je vertrouwen op bij de klant en dat kan je bedrijf redden als je later met een groot veiligheidsprobleem kampt.

Wat zijn enkele concrete stappen die je kunt nemen om ervoor te zorgen dat je klantgegevens in veilige handen blijven:

• Investeer in CRM-software.

• Investeer in back-upsoftware.

• Investeer in klantgegevenstrainingen voor je medewerkers.

We gaan hier nu wat verder op in. Als je twijfelt aan de noodzaak van deze maatregelen, denk dan nog eens aan alle schandalen elke keer wanneer weer een groot merk met een beveiligingsprobleem te maken heeft. Er is bijna altijd sprake van een daling in het vertrouwen bij de klant waardoor de winst een flinke klap krijgt. In de EU wordt ook met boetes gedreigd. Investeren in de veiligheid van je gegevens is een investering in de toekomst van je bedrijf en dat is geld dat goed is besteed.

2. Verzamel informatie op ethische wijze.

Facebook kreeg veel aandacht nadat in maart 2018 was ontdekt dat gegevensbedrijf Cambridge Analytica de informatie van 50 miljoen Facebook-gebruikers zonder medeweten van Facebook had gebruikt. Er was sprake van algemene verontwaardiging en er werd opgeroepen onderzoek naar het sociale-mediabedrijf te doen. Het vertrouwen in Facebook nam aanzienlijk af.

Vertrouwen is een belangrijk onderdeel bij het opbouwen van relaties met leads en klanten. De beste manier om vertrouwen op te bouwen, is om transparant te zijn over je beleid ten aanzien van het verzamelen van gegevens. Klanten in het ongewisse laten over welke gegevens je verzamelt, is in het beste geval een vertrouwensbreuk; in het ergste geval is het onethisch. En als klanten van mening zijn dat je ze hebt verraden, kun je hun vertrouwen en opdrachten kwijtraken.

Hier zijn enkele manieren om op ethische wijze klantgegevens te verzamelen:

• Houd een eenvoudige enquête waarin om specifieke informatie wordt gevraagd.

• Laat klanten kiezen of ze waardevolle informatie willen delen, bijvoorbeeld in een dialoogvenster.

• Stel privacybeleid op en stel dit beschikbaar op je website. Hier vind je een handleiding om een online privacybeleid op te stellen.

Houd bij al deze suggesties altijd de privacy van de klant in het oog. Klanten zullen je transparantie waarderen.

3. Beslis wat je echt nodig hebt.

Als je over te veel gegevens beschikt (ook wel dataverzadiging genoemd), raakt je bedrijf overspoelt met informatie, wat de besluitvorming belemmert. Hackers kunnen dan ook nog eens toegang krijgen tot gegevens die je zelf niet eens nodig hebt. Klantgegevens worden vaak niet eens gebruikt. “Tussen de 60% en 73% van alle gegevens binnen een bedrijf blijft ongebruikt voor analyses.”

Er is strategisch denken vereist om te bepalen welke gegevens je het beste kunt verzamelen. De gegevens die je van je klant krijgt, hebben een doel nodig. Denk goed na over welke informatie je daadwerkelijk nodig hebt. Om je strategisch aan het denken te zetten, zijn hier enkele vragen om te beantwoorden:

• Hoe sluiten de gegevens aan op je algemene bedrijfsdoelstellingen?

• Hoe worden alle gegevens geanalyseerd?

• Hoe dragen de gegevens uiteindelijk bij aan de klantervaring?

Als je informatie over klanten verzamelt met behulp van marketingautomatiseringssoftware, denk dan aan de gegevens die je echt gebruikt. Heb je bijvoorbeeld zowel het e-mailadres als het telefoonnummer van de klant nodig? Verzamel geen gegevens alleen omdat dat kan.

Door een systematische, transparante benadering van het verzamelen van gegevens wordt voorkomen dat je onnodig gegevens verzamelt. Als je alleen de informatie krijgt die je bedrijf echt nodig heeft om de verkoop af te sluiten, kun je de processen stroomlijnen. Een schoner salesproces kan leiden tot lagere overheadkosten en je totale financiën een impuls geven.

4. Investeer in klantendatabasesoftware.

Voorbij zijn de dagen dat een spreadsheet de beste methode was om klantgegevens in op te slaan. Bedrijven die gegevens serieus nemen, slaan hun klantgegevens nu op in een beveiligde database, ook wel een CRM-tool (customer relationship management) genoemd, die ook voldoet aan de AVG. Deze tools zijn ontworpen om het organiseren en verzamelen van belangrijke informatie veilig en gemakkelijk te maken. De tools kunnen op basis van de gegevens ook gesegmenteerde klantinzichten bieden, wat een fraaie manier is om verbeterpunten te identificeren.

Overweeg het gebruik van Expensify, een in San Francisco gevestigd financieel-dienstverleningsbedrijf dat online diensten aanbiedt op het gebied van uitgavenbeheer. Het bedrijf is Zendesk Sell gaan gebruiken om de informatie van zijn klanten op te slaan en de grote hoeveelheid en verscheidenheid aan gegevens te begrijpen. Sell heeft essentiële gegevens over de pipeline verzameld en de informatie heeft uitstekende verbeterpunten in het Expensify-salesproces aan het licht gebracht.

CRM-software heeft nog meer voordelen:

• Je hebt al je tools op één plaats.

• Je kunt de interacties met klanten volgen.

• Je hebt een eenduidig beeld van de klant.

Met Zendesk Sell kun je veel van je gegevensinvoervelden aanpassen om een nauwkeurige momentopname te krijgen van de informatie die je het hardst nodig hebt. Zendesk Sell is een programma waarbij verantwoord gegevenseigendom centraal staat. Maar de tool heeft ook andere voordelen. Zendesk Sell kan door middel van analyses gegevens organiseren, je bedrijf helpen bij het opschalen, automatiseren van alledaagse taken en aanvullende inzichten uit gegevens opleveren. Van Zendesk Sell bestaan ook demo’s en nieuwe gebruikers kunnen een gratis testversie uitproberen. Bekijk het hier!

5. Maak een back-up van je gegevens.

Hoewel de kans op gegevensverlies groot is, is 58% van het mkb niet voorbereid op gegevensverlies. Deze statistiek is nog alarmerender als je bedenkt dat “60% van mkb-bedrijven die gegevens verliezen, binnen 6 maanden de deuren sluit.” Gegevensback-ups en een herstelplan zijn onmisbaar.

Je moet goed bewaakte back-ups hebben van al je klantgegevens voor het geval er een probleem met je systeem optreedt. Als je met zorg een veilig back-upplan in werking hebt gezet, weet je dat je je klanten en bedrijf beschermt.

Dan nu enkele vragen om in overweging te nemen bij het opstellen van een back-upplan voor je gegevens:

• Wat is je budget voor gegevensback-ups?

• Welk type back-upplan is het beste voor je bedrijf?

• Waar sla je je back-ups op?

• Wat is je herstelplan voor noodgevallen?

Een juiste back-up zorgt ervoor dat je klantgegevens veilig zijn en je bedrijf een betrouwbare partner is. Je zult je back-upsysteem zeker vooraf moeten testen, zodat je weet dat alles goed werkt.

6. Schoon je klantgegevens op.

Klantgegevens kunnen snel verouderd raken. Je klantgegevens bijhouden is daarom erg belangrijk. Tot 25% van de gegevens in de gemiddelde B2B-marketingdatabase is onnauwkeurig, wat van invloed is op de kosten en het vertrouwen van de klant. Afgezien van een back-upplan voor je gegevens, heb je ook een plan nodig om je gegevens periodiek op te schonen.

Wat houdt dit in? Controleer informatie zoals e-mailadressen, telefoonnummers en privé-adressen regelmatig en werk deze zo nodig bij. Verwijder duplicaten en verwijder contactpersonen die niets opleveren. Door je gegevens op te schonen, verhoog je de waarde van je gegevens en blijven ze actueel.

Er zijn verschillende factoren om in overweging te nemen bij het opschonen van gegevens:

• Voer een gegevensaudit uit. Over welke informatie beschik je op dit moment?

• Vermijd silo’s. Centraliseer je klantgegevens in je bedrijf, zodat ze niet afzonderlijk binnen afdelingen leven.

• Zorg ervoor dat de indeling van je gegevens binnen het bedrijf consistent is.

Er zijn ook veel geautomatiseerde gegevensvalidatietools die in CRM-software kunnen worden geïntegreerd, waardoor je gemakkelijker dan ooit ervoor kunt zorgen dat je gegevens up-to-date zijn.

Het opschonen van gegevens voorkomt fouten en zorgt ervoor dat je hoogwaardige, nauwkeurige informatie over je klanten analyseert. Beschouw het opschonen van gegevens als onderdeel van je kwaliteitscontrole.

7. Train je team.

Het aanbieden van trainingen over klantgegevens aan je medewerkers kan je op de lange termijn geld besparen. Het Londense marketingbureau Bartle Bogle Hegarty (BBH) heeft deze les op de harde manier geleerd. Een medewerker van BBH verwijderde meer dan 1000 bestanden toen hij de gegevens van het bedrijf aan het opschonen was. De gegevens konden slechts gedeeltelijk worden hersteld.

Je kunt wel grote ideeën hebben over het verzamelen en beschermen van klantgegevens, maar die ideeën betekenen niet veel als je team ze niet in de praktijk kan brengen. Investeer dus tijd in training en opleiding, zodat je medewerkers weten hoe ze met gegevens moeten omgaan en deze juist kunnen interpreteren. Een gegevensgestuurde cultuur komt je bedrijf op de lange termijn alleen maar ten goede.

Dit geldt vooral als je bedrijf BYOD-beleid hanteert dat medewerkers in staat stelt om hun persoonlijke elektronische apparaten voor hun werk te gebruiken. Je hebt speciaal beleid nodig om gevoelige informatie te beschermen. Zorg ervoor dat je team dit beleid gemakkelijk kan opvolgen, maar dat het ook uitgebreid genoeg is om effectief te zijn.

8. Denk na over toegang.

Als je eenmaal een sterke basis hebt gelegd voor het verzamelen en beschermen van gegevens in je gehele bedrijf, is de volgende stap om binnen het bedrijf een manier te vinden om die informatie beschikbaar te maken wanneer je dat nodig hebt.

Je CRM-keuze heeft dan een grote impact op je bedrijfsvoering. Je wilt altijd en overal veilig toegang hebben tot je gegevens. Je CRM-software is het instrument om je gegevens veilig met je mee te nemen, waar je ook naartoe gaat.

Naast het voorkomen van een grote gegevenscrisis, draagt het beheren van je klantgegevens er ook toe bij dat je de ervaring van je klanten verbetert. Gegevens zorgen voor klantinzichten die je in staat stellen je klantsegmenten te analyseren.

Je kunt op basis van deze informatie gepersonaliseerde aanbevelingen opstellen. Verzamel en beheer klantgegevens op een verantwoorde (en strategische) manier. Je zult aanzienlijke waarde toevoegen aan je klanten en je bedrijf.

Probeer Sell helemaal gratis uit met onze gratis testversie.